Социальное влияние - [18]

СМИ правят бал. В этой книге проблема курения рассматривается как наглядный пример социального влияния через средства массовой информации, подтверждающий, что человеческое поведение и мышление может подвергаться воздействию даже в том случае, если передаваемая информация носит абсолютно безличный характер. Разумеется, привычка курить формируется и с помощью других источников влияния. Среди них пример сверстников или давление среды (в основном это касается подросткового периода); никотиновая зависимость, возникающая вследствие регулярного курения; физическое удовольствие, получению которого способствует наличие ассоциативной связи между курением и другими приятными занятиями. Однако следует отметить, что положительные образы курящих людей, создаваемые на Мэдисон — авеню или в Голливуде, играют решающую роль в воспитании либо беспечных «подражателей», либо сознающих свою зависимость от табака курильщиков.

Табачная промышленность решает поубавить дыма. Институт Табака продолжает разрабатывать новые ходы, желая обеспечить сигаретному бизнесу дальнейшее процветание. На смену «пониженному содержанию смолы и никотина» (фу, гадость какая!) пришла «пониженная дымность». Например, недавно опубликованная реклама «Суперслимз Вирджиния Слимз», занявшая целую печатную полосу, гласила: «Самые тонкие и самые бездымные. Пошли прощальный поцелуй привычному густому дыму и познакомься с первыми женскими сигаретами пониженной дым — ности…» (San Francisco Chronicle, 20.02.90). Кроме того, табачная промышленность развернула кампанию по дискредитации своих оппонентов, утверждая, что эти «сговорившиеся некурящие фанатики» мечтают о том, чтобы установить контроль над жизнью свободолюбивых американцев. Таким образом, проблема из медицинского контекста перемещается в конституционный: курение есть символ свободного выбора, занимающего верхнюю ступень в системе ценностей любого американца. Участники антитабачного движения пытаются лишить курильщиков их основного конституционного права (Blum, 1989). Сводная схема многоуровнего воздействия, оказываемого рекламой сигарет, представлена в табл. 1.1.

Состав целевой группы подобной рекламы сегодня также сменился. Рекламисты отказались от разработки стратегий убеждения курящих белых мужчин — представителей среднего класса, и перешли к женщинам, подросткам, гомосексуалам, рабочим, а также к чернокожим и латиноамериканским потребителям. Прежде чем завершить данный раздел описанием явления, известного как «табачный геноцид», мы предлагаем вам краткий анализ одной из недавних рекламных кампаний.

Этой акции была посвящена статья, опубликованная в The Washington Post 17 февраля 1990 года. Некое рекламное агентство разработало для компании RJ Reynolds Tobacco хорошо продуманную маркетинговую стратегию, целевую группу которой составили «молодые малообразованные белые женщины», которых сама компания называет «вирильными женщинами». Надо отметить, что на рынке продаж для потребительской категории женщин от 18 до 24 лет развернулась жесткая конкурентная борьба, поскольку процент курящих внутри этой группы постоянно растет, тогда как в большинстве других групп снижается.

1. Осуществляет вербовку новых курильщиков из числа «имеющих предрасположение» к курению.

2. Оказывает «моральную поддержку» заядлым курильщикам (помогает им противостоять давлению со стороны некурящих).

3. Пробуждает в бывших курильщиках желание вернуться к оставленной привычке.

4. Привлекает внимание курильщиков к новым сортам сигарет, обладающим новыми свойствами (около 10 % курильщиков ежегодно меняют предпочитаемый сорт).

5. Создает иллюзию социальной приемлемости курения и курящих за счет создания ассоциативных связей с общепризнанными ценностями и образами «красивой жизни».

6. Демонстрирует некурящим многочисленные положительные образы, связанные с курением, тем самым заставляя их усомниться в существовании какой — либо опасности для здоровья или угрозы для общества.

7. Обеспечивает «иммунитет» против критических нападок со стороны законодательных органов, журналистов и представителей делового мира.

Таблица 1.1 Функции рекламы сигарет Источник: Alan Blum, 1989.

Новая маркетинговая политика сигарет «Дакота» была рассчитана на «вириль — ных женщин», т. е. на женщин, которые не получили никакого образования, кроме школьного, мечтают как можно скорее выйти замуж, работают, но не имеют перспектив карьерного роста, проводят все свободное время в круизах и вечеринках, посещают со своими кавалерами родео и другие «мужские» спортивные состязания, предпочитают рок — группы, целиком состоящие из мужчин. В момент публикации среди прочих предложений рассматривалась и идея создать «фирменную» рок — группу компании, которая, разумеется, называлась бы «Дакота».

Табачный геноцид. Систематические попытки повысить процент курящих среди афроамериканских и латиноамериканских потребителей впервые были названы «геноцидом» в 1981 году— в листовке, выпущенной Американским онкологическим обществом, и в критических выступлениях, посвященных проблеме умышленной атаки на здоровье национальных меньшинств (Blum, 1989). Мы начнем этот раздел со статистики по влиянию курения на чернокожее население США. Затем вас ждет краткий обзор методов, с помощью которых производители обеспечивают популярность табакокурения и подавляют сопротивление его противников, а в заключение мы предоставим вам пример рекламной кампании нового сорта сигарет «Аптаун», рассчитанной на потребителей из числа чернокожего городского населения.