Система убеждения - [8]
Численные якоря в моих вопросах – это, по сути, тоже прайминг, ведь они активируют определенные мысленные образы, влияющие на вашу оценку. Предложенные мной числа дали вам стимул подумать об очень жарком дне в Сан-Франциско, очень популярной группе и очень дорогом учебнике. И, поскольку были активированы именно эти образы, вы оказались более склонны дать оценку, которая им соответствует.
Впрочем, существует и другое объяснение эффекта якоря. Этот эффект часто называют «эвристика привязки и корректировки», поскольку мы часто корректируем свою оценку в соответствии с какой-либо точкой привязки. К примеру, оценивая среднюю температуру в Сан-Франциско, вы уже получили точку привязки 292°С, поэтому могли отталкиваться от нее и идти вниз, пока не достигнете цифры, которая покажется более правдоподобной.
Как вы узнаете из этой главы, подобная корректировка (и эффект якоря в целом) может привести к очень неточным и потенциально опасным оценкам.
Сила якоря
Теперь, прочтя первую главу, вы уже составили себе представление о качестве материала. С учетом этого, какова вероятность, что вы купите мою следующую книгу? Эта вероятность больше или меньше 90%? Пожалуйста, дайте точную оценку вероятности того, что вы купите мою следующую книгу.
Готово? Заметили вы это или нет, вы наверняка начали с 90% и затем корректировали свою оценку, двигаясь вверх или вниз. В любом случае ваша оценка выше, чем если бы в вопросе фигурировала гораздо более низкая точка привязки 10%.
Но подождите. В момент оценки вы уже имели общее представление о том, как работает эффект якоря, ведь я описал его в начале главы. Неужели это понимание не помогло вам занизить оценку, чтобы компенсировать воздействие заданной точки привязки 90%? Может, вам так и показалось, но, к сожалению, эффект якоря настолько силен, что мы поддаемся ему, даже осознавая его влияние.
Вероятно, самое поразительное открытие ученых заключается в том, что даже открытое предупреждение об эффекте якоря не снижает его влияния. В одном исследовании (Wilson et al., 1996) участников попросили угадать количество врачей в телефонном справочнике, а перед этим предложили записать на бумаге четырехзначный идентификационный номер. Ученые хотели проверить, изменится ли эффект якоря, если заранее рассказать испытуемым, что записывание четырехзначного числа может повлиять на их оценку:
Число, которое человек держит в уме, может повлиять на его ответы на последующие вопросы… Отвечая на вопросы, . Нам нужна максимально объективная и точная оценка, на которую вы способны (Wilson et al., 1996, p. 397).
Удивительно, но, несмотря на предупреждение, произвольно присвоенный участникам четырехзначный идентификационный номер повлиял на их оценку количества врачей в телефонном справочнике. Даже когда мы полностью осознаем всю силу якоря, он продолжает воздействовать на нашу оценку. Что может быть могущественнее?
Почему мы используем якоря?
Мы уже разобрались с двумя механизмами, объясняющими, эффект якоря влияет на наши суждения (а именно механизм прайминга и механизм корректировки), а в этом разделе я расскажу, мы полагаемся на якоря при вынесении оценок.
Вероятно, главная причина, по которой мы — осознанно или нет — используем якоря, заключается в нашей вере, что они помогают дать более точную оценку. В данном разделе мы обсудим два аргумента в пользу этой гипотезы: 1) точками привязки пользуются даже люди, у которых есть сильная мотивация дать точную оценку, и 2) если точек привязки не предложено, при вынесении оценок люди создают собственные якоря.
Ученые, придумавшие эксперимент с телефонным справочником, провели еще одно исследование, в котором испытуемых просили дать точную оценку. Участникам сказали, что за самую точную оценку назначен приз $50, но по итогам дополнительный стимул не сыграл никакой роли — случайное четырехзначное число все равно влияло на результат (Wilson et al., 1996).
Якоря не только влияют на нашу оценку в незначительных вопросах — как в случае с количеством врачей в телефонном справочнике, — но и участвуют в принятии важных решений. Обширные исследования изучали эффект якоря на уголовных процессах, и оказалось, что, назначая длительность тюремного заключения, судьи, к сожалению, пользуются точками привязки. К примеру, когда профессиональных судей просили прочесть гипотетическое дело о магазинной краже, а затем определить подходящий срок заключения, они опирались на рекомендованный прокурором срок, даже после предупреждения, что этот срок был выбран случайным образом:
В целях эксперимента срок заключения, рекомендованный прокурором, был назначен произвольно и потому не отражает реальной судебной практики. Прокурор просит приговорить обвиняемого к 3 месяцам условно (Englich, Mussweiler, & Strack, 2006, c. 192).
