Сила упрощения - [4]
Две стратегии упрощения сильно различаются между собой и практически никогда не совместимы. Поэтому, как будет продемонстрировано на многочисленных примерах, приступая к упрощению, вам придется выбрать какую-то одну стратегию. Какая из них лучше подходит вашему предприятию, амбициям и рыночным возможностям, станет понятно после некоторых рассуждений и тестов, о которых мы подробно поговорим ниже. Избранной стратегии надо будет придерживаться неуклонно.
Сами по себе стратегии просты.
Первую мы называем ценоупрощение. Она подразумевает снижение цены на товар или услугу в два раза и более. В некоторых случаях цена падает на 90% всего за пару лет. На первый взгляд это может показаться невероятным, однако мы приведем многочисленные примеры, рассказывающие, как это происходило в действительности.
Новые, намного более дешевые товары или услуги не идентичны старым, более дорогим, однако имеют те же базовые функции. Например, никто не станет утверждать, что перелет лоукостером столь же приятен, как и перелет на самолете обычных авиалиний. Тем не менее вас так же быстро доставят из пункта А в пункт Б и с соблюдением всех правил безопасности. Как мы поясним ниже, снижение цены на 50–90% обычно означает не снижение качества продукта, а то, что его стали производить по-другому – более эффективно и в большем количестве. А зачастую и с частичным вовлечением в этот процесс потребителей!
Говоря коротко, ценоупрощение возможно потому, что рынок обычно реагирует на резкое снижение цен ростом спроса по экспоненте. При снижении цены вдвое спрос не удваивается. Он возрастает пятикратно, десятикратно, стократно, тысячекратно и более. Если цены снижаются на 80 или 90% по сравнению с изначальными, спрос может увеличиваться в десятки или сотни тысяч раз. А иногда кратность измеряется миллионами – посмотрите, что сделал McDonald's с рынком гамбургеров.
В то же время ценоупрощение имеет экономический смысл только в случае, если есть возможность упростить производственный процесс и снизить издержки как минимум вдвое.
Разумеется, уполовинить цены и издержки непросто, не говоря уже о том, насколько сложно снизить их в десять раз по сравнению с первоначальными. Но есть проверенный шаблон для действий в этом направлении, который одинаково хорошо подходит для любой отрасли и любого региона. Ценоупрощение может потребовать не только переделки самого продукта, но и переустройства целой отрасли – того, что на профессиональном языке называется перестройкой бизнес-системы. Поставить вверх дном целую отрасль трудно. И, тем не менее, существует надежный способ трансформации, общий практически для всех примеров из нашего исследования.
Видео Ричарда Коха: Как ценоупростители заставляют спрос расти в геометрической прогрессии и создают совершенно новые рынки: www.simplify.fm.
Для обозначения второй стратегии, которая сильно отличается от первой, но не менее эффективна, мы используем термин принципиальное упрощение. Под этим подразумевается создание полезных, привлекательных и очень простых в использовании товаров – таких, как например iPad (или любое другое устройство Apple последнего десятилетия), скутер Vespa, поисковик Google или приложение для вызова такси Uber. Кроме того, принципиально упрощенные товары, как правило, радуют своей эстетикой.
Принципиальное упрощение создает большой рынок, не существовавший в аналогичной форме прежде или же не существовавший вообще. Например, рынок планшетов не существовал до появления iPad. В отличие от ценоупрощения, принципиальное упрощение не предполагает радикального снижения цены на товар и может даже вызывать ее повышение. Однако при этом принципиальное упрощение улучшает соотношение потребительской ценности и цены, и, соответственно, спрос, поскольку товар или услуга становятся намного проще в использовании, практичнее и/или красивее. Принципиальное упрощение становится преимуществом, когда потребитель получает удовольствие от его использования.
Так же, как и в случае с ценоупрощением, существуют общие подходы к принципиальным упрощениям, которые мы подробно рассмотрим ниже.
Если вы не слишком терпеливы (а нетерпеливость относится к достоинствам делового человека) и хотите перескочить непосредственно к сделанным нами выводам, спокойно переходите к Части 4, которая называется «Преимущества упрощения». В ней кратко изложены важнейшие результаты наших исследований. А потом можете читать остальные части книги.
Тем, кто терпеливее и читает по порядку (а терпение – тоже достоинство), мы предлагаем начать с начала, то есть с Части 1, которая называется «Великие упростители» и в которой описан ряд выдающихся примеров упрощений.
Часть 2 под названием «Как упрощать» поможет вам определить, какая из двух стратегий упрощения лучше подходит вам и вашей компании, и познакомит с их шаблонами.
Часть 3 под провокационным названием «Спасать ли динозавров?» рассказывает об угрозах для лидеров рынка со стороны упростителей и о том, как ведущие компании могут удержать свои позиции. На сайте www.SIMPLIFYforCEOs.com можно ознакомиться с интерактивным руководством по упрощению и понять, чем оно может быть полезно уже выстроенному солидному бизнесу.
