Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий - [29]

Шрифт
Интервал

только применительно к проблеме,

над которой вы сейчас работаете.

Томас Эдисон

Некоторые компании пытаются превратить разработку идей в замысловатую науку.

В старом особняке на окраине Цинциннати люди обстреливают друг друга ярко-желтыми шариками из игрушечных ружей Nerf. В это самое время на втором этаже джазовый квартет наигрывает зажигательные мелодии. Под его звуки другие люди лихорадочно пишут на фиолетовых карточках. Что они пишут? Все, что приходит в голову. Другие ребята в том же здании отвечают на вопросы о самом неудачном отпуске и обсуждают, есть ли у них шрамы и как они их получили.

Что, черт возьми, здесь происходит?

Вы вошли в сумеречную зону американской индустрии идей. Это креативные асы, которые обещают быстро запустить ваш бизнес или оживить старые товары всплеском, как вы уже догадались, этих самых новых идей.

Проблема в том, что поиск новой идеи часто превращается в путешествие в духе Алисы в Стране чудес, от которого кружится голова, – с тарабарщиной о «творческом высвобождении», «подкачке мозгов» и «формировании настроения», а заодно и с ценником, от которого у Алисы случился бы обморок (люди, занятые мозговым штурмом в этом особняке, берут по 150 000 долларов за каждый ваш визит).

Конечно же, новые идеи запускают бизнес. Это топливо для завтрашнего успеха. Но так ли на самом деле сложен процесс их создания, как вас хотят убедить? Или это в принципе простой процесс, который сделали сложным с виду?

Инновации имеют очень отдаленное отношение к гениальности и к вдохновению.

«Существует миф, что бизнесмен, владеющий компанией, может положиться на “искру гения”, – говорит Питер Друкер. – Я работал с предпринимателями 40 лет. И я знаю, что у тех, кто поступает подобным образом, бизнес гаснет, как та искра».

Давайте посмотрим, что же на самом деле происходит, когда в мозгу рождается новая идея.


1. Подготовка. Вы погружаетесь в проблему. Собираете информацию и мнения. И приказываете мозгу взяться за работу.

2. Инкубационный период. Пока вы занимаетесь другими вещами, где-то в подсознании идет бурная работа. Ваш мозг смешивает характеристики, сопоставляет и фильтрует идеи.

3. Озарение. Новая и вполне завершенная идея всплывает на поверхность (словно из ниоткуда).


Вот то, что происходит. А как оно происходит – уже другой вопрос.

(В комиксе «До нашей эры» (B.C.)[23] два персонажа обсуждают этот вопрос. Первый: «Что такое идея?» Второй: «Это мысль, которая вдохновляет». Первый: «И откуда она берется?» Второй: «На этот счет у меня идей нет».)

Мы никогда не поймем, как это происходит.

Но мы точно знаем, что мистер Эдисон был абсолютно прав. Вполне допустимо взять идею у других. Он говорил: «Заведите привычку подмечать новые и интересные идеи, которые другие успешно использовали».

Леопольдо Фернандес Пухас поступил именно так. Десять лет назад, когда испанские женщины стали активнее выходить на работу, этот американский маркетолог кубинского происхождения почувствовал, что в Испании растет спрос на фастфуд. И вложил 80 000 долларов в службу доставки пиццы в Мадриде. Сегодня TelePizza продает на 260 миллионов в год, имеет 13 000 сотрудников и представлена в восьми странах. С момента выхода на испанскую биржу в конце 1996 года ее акции взлетели с 14 до 23, а рыночная капитализация сегодня превышает 1,3 миллиарда долларов. Пухас, пятидесятилетний ветеран войны во Вьетнаме, говорит: «Все больше людей спрашивают меня: “В чем ваш секрет?”» (Мы знаем этот секрет. Вы подрезали у Domino идею «доставки на дом».)

Представим, что вы управляющий высококлассного отеля и пытаетесь держаться наравне с Mariott и Hyatt в борьбе за лучшие условия для гостей. Не надо устраивать выездное совещание, чтобы «намечтать» новые завлекалки. Лучше посмотрите, что делают независимые отели, стараясь произвести впечатление на клиентов (например, отель Charles в Кембридже, где по телефону в номере можно послушать сказки).

Самый простой способ решить проблему – взять существующую идею. Военные дизайнеры обратились к живописи Пикассо, чтобы улучшить камуфляж для танков.

Самый простой изобрести новый товар – применить существующую идею. У певца и композитора Пола Саймона спросили, что вдохновило его на песню «Мост над бурными водами» (Bridge Over Troubled Waters). И получили предельно честный ответ: оказалось, у него в голове все время крутились две мелодии – хорал Баха и мотив госпела, который исполняла группа The Swan Silvertones. И Саймон «просто их соединил».

Палеонтологический музей Калифорнийского университета в Беркли выставил на продажу кости тираннозавра. Чтобы собрать средства на восстановление скелета, музей предложил публике спонсировать проект, заплатив за какую-нибудь кость. Имена спонсоров обещали разместить на памятной доске. Цены варьировались от 20 долларов за копчик до 5000 за череп и челюсти. (Если вам интересно, в скелете тираннозавра около 300 элементов.)

Инициатива увенчалась большим успехом. Люди покупали кости тираннозавра от имени своих детей. Начальные школы устраивали ярмарки выпечки, чтобы собрать деньги на спонсорство.

И откуда пришла эта идея? Ее позаимствовали у оперных театров, которые собирают средства, продавая благотворителям места в зрительном зале.


Еще от автора Джек Траут
Дифференцируйся или умирай!

Книга "Дифференцируйся или умирай!", написанная Джеком Траутом в соавторстве со Стивом Ривкиным, входит в новую серию издательства "Питер", адресованную российским бизнесменам и руководителям высшего звена.Эта работа логически развивает идеи позиционирования Траута. Десятки переизданий этой книги на многих языках мира свидетельствуют о непреходящей актуальности темы. В самом деле, авторы рассказывают о том, как создать для себя (своего бренда) неотразимо привлекательные и выгодные отличия в сознании потребителя.


Маркетинговые войны

Вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу. Легкая, информативная, необычайно практичная книга. Едва ли не с первого дня выхода в свет (в 1986 г.) она стала настольным пособием для сотен тысяч профессионалов во всем мире. В развитых странах сегодня невозможно найти специалиста по маркетингу, руководителя компании или менеджера, который бы не проштудировал эту книгу, как не найти и серьезной книги по маркетингу, в которой бы авторы не ссылались на «Маркетинговые войны».Как ни удивительно, эта, уже ставшая классической в десятках стран мира книга на русском языке издается впервые.


Позиционирование. Битва за узнаваемость

Перед вами поистине легендарная книга, которая двадцать лет назад буквально потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила рекламного бизнеса. Сегодня "Позиционирование" Эла Райса и Джека Траута стало классикой, приобрело статус "Библии" для специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе – не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителей. Юбилейное издание дополнено комментариями авторов, в которых анализируются и феноменальные успехи, и грандиозные маркетинговые провалы, произошедшие за два последних десятилетия.


22 непреложных закона маркетинга

В наших книгах, статьях, речах и видео-фильмах мы детально проанализировали принципы маркетинга. Мы разработали стратегические модели маркетингового процесса, в том числе физическую модель человеческого сознания, для популяризации которой мы использовали понятие "позиционирования". Мы также разработали военную модель рынка, в рамках которой компании и брэнды делятся на оборонительные, наступательные, фланговые и партизанские, в соответствии с их способом ведения маркетинговой войны. В результате многолетней работы над принципами и проблемами маркетинга, мы сформулировали сущность наших находок в основных законах, которым подчиняются успехи и неудачи на рынке.


Рекомендуем почитать
От батутов до попкорна – 2. 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса

Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.


Варгань, кропай, марай и пробуй

Нейробиолог Шрини Пиллэй, опираясь на последние исследования мозга, примеры из спорта и бизнеса и истории из своей психологической практики, бросает вызов традиционному подходу к продуктивности. Вместо внимания и сосредоточенности он предлагает специально «расфокусироваться», чтобы стимулировать креативность, развить память, увеличить продуктивность и двигаться к целям. На русском языке публикуется впервые.


Автоматический покупатель

Сразу после выхода в свет эта книга заняла первые места на Amazon среди книг по маркетингу и клиентскому сервису. Формирование источника регулярной выручки для компании – важная задача каждого предпринимателя. Благодаря разнообразию разновидностей бизнес-моделей на основе подписки для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Эта книга для всех, кто хочет построить бизнес-модель, приносящую регулярную прибыль. На русском языке публикуется впервые.


Отношение определяет результат

В бизнесе да и в жизни уже не так важно, что именно вы делаете. Гораздо важнее то, как вы это делаете. Дов Сайдман, основатель и CEO компании LRN, на страницах своей книги убедительно доказывает: моральные «факторы», прежде считавшиеся «факультативными», определяют сегодня ваш успех. Только ориентируясь на нравственные ценности, выстраивая отношения на основании доверия и заботясь о собственной репутации, вы сможете обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе и в жизни. Эта книга будет полезна владельцам компаний, руководителям и менеджерам, которые заботятся не только о прибыли, но и о том, какое наследство они оставят своим детям.


Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско. Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру.


Аттестация персонала – путь к взаимопониманию

«Шпаргалки для менеджеров» – это ваши «карманные консультанты» в решении самых разных проблем деловой, да и повседневной жизни. Ничего лишнего – только самое главное!Аттестация персонала – важнейший этап в работе менеджера, который стремится к взаимопониманию и эффективному сотрудничеству с подчиненными. Здесь вы найдете практические советы о том, как проводить собеседование, выносить объективную оценку и способствовать профессиональному росту сотрудников.