Сила момента - [11]

Примечание. В конце каждой главы размещен раздел «Практикум», в котором мы делимся советами о том, как применять наши идеи в реальной жизни. На следующих страницах вы узнаете, что значит мыслить категориями моментов.

Практикум 1

Упущенные моменты в банковском обслуживании физических лиц

Ситуация. Крупные банки тратят миллиарды долларов на поддержание репутации. Они готовы инвестировать во внедрение современных технологий и привлекательный дизайн помещений. Банкам важно, чтобы клиенты находили сотрудничество с ними надежным, эффективным и приятным. Все хотят выделиться на фоне конкурентов. Однако просто невероятно, что при этом банки не уделяют должного внимания личному контакту с клиентами, особенно лояльными. За те годы, что человек имеет счет в банке, в его жизни происходит много важных событий. Почему бы на них не реагировать? Тем более что многие ключевые события как раз связаны с банком: покупка жилья, смена работы, накопление средств на учебу, подготовка к свадьбе, выход на пенсию и тому подобное.

Пожелание. Банкам не помешало бы замечать ключевые моменты.

Что можно улучшить?

В данной главе мы говорили о том, что ситуации трех типов представляют собой естественные ключевые моменты и заслуживают того, чтобы уделить им внимание: переходы, вехи и ямы. Посмотрим, как применить это знание в практике банков.

Переходы

Покупка жилья. Неужели подобное событие не стоит внимания? Многие риелторы дарят в этом случае подарок. А что делает банк, которому клиент теперь много лет будет выплачивать ипотеку? Высылает ежемесячные выписки по кредиту. Упущение!

Первая зарплата на новой работе. Почему бы не отправить небольшое поздравление клиенту или сертификат на покупку аудиокниги, которую можно слушать по дороге на работу?

Открытие первого банковского счета. В один канадский банк пришел мальчик, чтобы положить сбережения на счет. В его копилке оказалось (примерно) 13,62 доллара. Кассир сказал: «Какой ты молодец, умеешь экономить! Давай округлим сумму до 20 долларов?» Мальчик и его родители были в восторге, а этот жест обошелся банку всего в несколько долларов. Если бы руководство поощряло служащих совершать такие поступки, обслуживание стало бы намного более выдающимся (о том, как это делается, читайте в главе 4, в которой приводится история кафе Pret A Manger).

Свадьба. Допустим, девушка обращается в банк, чтобы открыть доступ к своим счетам для будущего мужа. Через несколько дней банк преподносит им подарок из свадебного листа пожеланий или предлагает бесплатную консультацию для молодой семьи. Как вам такой сценарий?

Вехи

Помните, как приложения Fitbit и Pocket находят повод сообщить пользователям об их достижениях? «Вы прочитали миллион слов!» У банков намного больше поводов отметить успехи клиентов:

• на вашем счете накопилась круглая сумма;

• вы не притрагивались к своим накоплениям шесть месяцев или год;

• проценты на вашем накопительном счете составили первые 100 и 1000 долларов;

• вы выплатили 25, 50, 75 процентов основного долга по ипотеке.

Разве не было бы приятно, если бы документ о полном погашении кредита доставили вам прямо на дом? От менеджеров одного австралийского банка мы узнали, что они не только не приходили на дом, но даже выставляли счет за отправку документа.

Ямы

Развод или увольнение. Почему бы не поставить выплаты по ипотеке «на паузу» на три месяца, пока клиент снова не обретет почву под ногами? Речь не о сокращении суммы выплат, а о том, чтобы сдвинуть срок окончательного погашения на три месяца. Такую же «паузу» можно предлагать в случае рождения ребенка: «Мы подумали, что вам многое нужно купить к этому событию. Как насчет того, чтобы три месяца отдохнуть от ипотеки?»

Смерть родителей. Часто наследникам достаются запутанные счета. Почему бы банку не помочь разобраться, что к чему, есть ли задолженности?

Итоги. Мы понимаем, что не всем понравится, если банк начнет вмешиваться в их личную жизнь, и что некоторые наши предложения подразумевают большие расходы. Как бы то ни было, банки упускают множество возможностей пойти навстречу клиентам, декларируя при этом, что для них надежные отношения — приоритет. Однако что это за отношения, когда одна из сторон не замечает важнейших событий в жизни другой?

Допустим, ваша компания не играет такой важной роли в жизни клиентов, как банк, но вы тоже упускаете возможность поздравить, предложить поддержку или консультацию. Точно ли вы мыслите категориями моментов?

Моменты подъема

Введение

Теперь вы знаете три вещи: что такое ключевые моменты, когда их нужно создавать и зачем. Перейдем к самому важному вопросу: как их создавать?

Мы узнали, как это делается, на примере Дня подписания для выпускников и разработки увлекательных МРТ-кабинетов по инициативе Дуга Дица из General Electric. Теперь посмотрим, как применить на практике четыре ключевых условия запоминающегося события: подъем, озарение, гордость и единение.

Начнем с подъема. Это переживание возносит нас над повседневностью, поражает, дает блаженство, мотивацию, чувство общности. Воспоминания о таких мгновениях мы лелеем годами. Это события-пики.