Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности - [2]

Действительно, нас встречала знакомая глуповатая улыбка жирафа Джеффри. Вдоль дороги стояли рекламные щиты Ford, Volkswagen, Fanta Orange, Pizza Hut. Вскоре появился и неизбежный плакат Golden Arches, и вновь пришлось противостоять отчаянным воззваниям Happy Meals. И это – экзотическая Испания? Определенно она! Но с таким же успехом это могли быть Иллинойс, Италия, Мексика или Япония.

Сегодня бренды окружают нас повсюду, и в дальних краях, где их меньше всего ожидаешь, и в знакомых местах. Наклейки на футбольных воротах в школе моего сына радостно восклицают: «Coca-Cola, насладись!» Названия брендов встретишь на одежде, на предметах обихода, на зданиях, автобусах, такси, вагонах поездов. В Интернете они выскакивают ниоткуда и пытаются что-то продать. Бренды непрерывно атакуют нас.

Почему? Потому что они – эти идеи, слова, графические символы и звуки, символизирующие товары, услуги и компании-производители, – основа современного бизнеса.

Мир стремительно входит в информационную эру. Имидж теперь по важности занимает второе место после практической ценности, и акцент в языке коммерции все больше смещается с материального на образы и ощущения. Никто не хочет отстать от поезда. Не только производители ширпотреба, но и банки, брокерские и страховые компании, поставщики коммунальных услуг, издательства, спортсмены, бухгалтеры, юристы, художники, музыканты, правительства, благотворительные общества – все считают наличие бренда необходимым фактором успеха в постиндустриальной экономике.

Бренды сегодня сильны как никогда, правда, от них теперь ждут гораздо большего. Повсюду – от залов заседаний советов директоров и универсамов до Интернета и городских улиц – к брендам предъявляют все новые и новые требования, подталкивая спрос на бренд-менеджмент к критической точке. Потребители, да и не только они, хотят видеть в бренде полезность и надежность. Производителям важно, чтобы бренд был управляемым и понятным, а виртуальное пространство выдвигает совершенно иной список требований.

Работая журналистом в Европе и Соединенных Штатах, мне пришлось писать о брендах довольно много. Анализируя многочисленные интервью с бренд-менеджерами, я обнаружил, что в ситуациях, стратегиях, тактических приемах, о которых они рассказывали, как и в интерпретации результатов, было нечто общее. Именно об этих закономерностях и их значении для бренд-маркетинга и пойдет речь в этой книге. Она адресована всем, кто интересуется брендингом, но в первую очередь тем, кто изучает бренды и управляет ими. В «Секретах сильного бренда» представлена ситуация, сложившаяся в сфере брендинга в начале нового века, и проанализированы 20 реальных примеров, взятых из интервью с представителями компаний-лидеров по обе стороны Атлантики, среди которых:

• Майкл Эйзнер, генеральный директор легендарной компании Walt Disney Co;

• Бернар Арно, генеральный директор французского конгломерата производителей предметов роскоши LVMH;

• Доменико Де Соль, генеральный директор итальянского дома высокой моды Gucci Group;

• Патрик Рикар, генеральный директор известной французской винодельческой компании Pernod Ricard;

• Джек Кинан, заместитель генерального директора крупнейшей в мире винодельческой компании Britain’s Diageo;

• Стелиос Хаджи-Иоанну, генеральный директор британской авиакомпании easyJet;

• Чарли Френетт, президент европейского подразделения американской компании Coca-Cola Co. – лидера в производстве прохладительных напитков;

• Алан Харрис, президент европейского подразделения американского производителя продуктов питания Kellogg Co.;

• Клайв Батлер, директор по корпоративному развитию англо-голландской группы производителей товаров народного потребления Unilever;

• Карен Эдвардс, ответственный за маркетинг вице-президент американской интернет-компании Yahoo!;

• Дэвид Пауэлл, вице-президент широко диверсифицированной американской компании 3М;

• Дэниел Джестетнер, генеральный директор основанного в Великобритании торгового интернет-портала ShopSmart;

• Рита Клифтон, генеральный директор основанной в Великобритании фирмы Interbrand, специализирующейся в сфере бренд-консалтинга;

• Линда Вульф, генеральный директор рекламного агентства Leo Burnett USA.

Эти гуру брендинга подробно описывают свои подходы к проблеме индивидуальности бренда. Подобных рассказов не найти в учебниках по менеджменту и академических трактатах. Таких книг много, и некоторые из них действительно интересны и принадлежат выдающимся экспертам. Книга «Секреты сильного бренда» отличается от всех прочих тем, что дает представление о самых актуальных проблемах брендинга на примерах реальных брендов и людей, управляющих ими.

Книга состоит из четырех разделов, каждый из которых начинается с краткого анализа мнений и тенденций, согласно следующим четырем направлениям.

1. Компания. На уровне компаний бренды все чаще рассматриваются как важные, играющие реальную роль в экономическом развитии активы, ценность которых может быть измерена. В результате требования к ним постоянно растут, а вместе с этим и ответственность отдела маркетинга. В корпоративной структуре бренды становятся стержнем, пристальное внимание которому уделяют все звенья командной цепочки.