Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду - [65]

Господа партнеры! Цель исследования, на котором вы настаиваете, выражается общим тезисом: «узнать нашего покупателя». Но предлагаю каждому из вас для начала попытаться дать ответы на 3 ключевых вопроса. 1) Что способно выявить маркетинговое исследование? 2) Насколько достоверны могут быть результаты исследования? 3) Как реально можно будет эти результаты использовать?

Мои ответы таковы. 1) Это при любом раскладе будет некая количественная информация, вроде того: среди потребителей «Косогорова самогона» мужчин в возрасте 18–30 лет – X %, 31–60 лет – Y %, 61 года и старше – Z %; женщин... Плюс могут появиться качественные ответы на некие вопросы (которые мы сами должны предварительно сформулировать) – например, сколько людей из тех, кто не покупает самогон по его текущей цене, стал бы покупать его по цене на 20 %, на 40 % дешевле; что следовало бы поменять в дизайне (например, стоило бы вернуться к бумажному колпачку); какие СМИ смотрят/читают те, кто покупает самогон, и т. д. и т. п.

2) Возвращаю вас к заметке 1–2-годичной давности в Forbes, где как раз обсуждается ценность маркетинговых исследований. Смысл сводится к тому, что даже не беря в расчет весьма вероятное желание исследователя схалтурить, есть большие барьеры на пути сбора информации: всё меньше людей готовы участвовать в исследованиях. В том, что касается нормальных (не «премиум») товаров, доля отказов доходила, если не ошибаюсь, до 70–80 %; в области же товаров «премиум» эта доля достигала 90 %. Что это означает? Во-первых, то, что для получения статистически значимых результатов необходимо опросить крайне большое число людей. Выпускникам МИФИ, коих среди вас квалифицированное большинство, прекрасно известно, что статистическая ошибка с ростом числа опытов N падает как 2Pi/sqrt(N), то есть при N = 1000 ошибка составляет примерно 20 %. Такая точность в действительности недопустима – мы же понимаем, что число людей, слышавших о «Косогорове самогоне», вполне сопоставимо с показателем 20 %. Таким образом, нужно взять хотя бы 10 000 измерений, а с учетом отказов это 100 000. На секундочку, стоимость опроса такого числа людей – никак не меньше $35 000 (это если поставить опросников на улице и платить им за каждую заполненную анкету по 10 рублей). Во-вторых, даже если провести опрос «по всей науке», мы никак не застрахованы от возможной «системной ошибки»: от того, что те, кто согласятся отвечать на опросник, будут совершенно нерелевантны. Поясню на примере: если провести честный всероссийский опрос: «Как вы относитесь к „Другой России“?», ответ наверняка будет не в пользу «ДР». А если провести такой же опрос на «Эхо Москвы», то всё будет с точностью до наоборот. Сама по себе выборка из согласных участвовать в опросе нерепрезентативна!

Обратите внимание и на условность вопроса «кто наш покупатель?». Этот вопрос действительно не является безусловным. Так, я уверен, что ответ на этот вопрос в стенах корчмы «Тарас Бульба» (сетьукраинскихресторанов «ТарасБульба» всегдапоказывала невероятно высокие продажи самогона. – Н. П.): «каждый второй из пьющих здесь алкоголь». Это я к тому, что человек, не являющийся нашим покупателем в одних условиях, может стать им в других, – поиск таких условий может стать не менее плодотворной идеей, чем поиск ответа на вопрос «кто наш покупатель?» (То есть можно придумывать и пропагандировать ритуал потребления, как в случае с текилой – соль, лимон и «ча-ча-ча»; в конце концов, все дистилляты суть почти одинаковые напитки, а пьют их по-разному и в разных условиях.)

3) Вообще-то, ответ на этот вопрос нужно знать ещё до проведения исследования. От этого ответа зависит само исследование. Возможные варианты, для чего проводится исследование: а) что, на взгляд потребителей, нужно поменять в продукте (дизайн, цену, объём, состав и пр.), чтобы его лучше покупали? б) как продукт следует рекламировать (с чем он ассоциируется)? в) где именно рекламировать (что читают/смотрят наши покупатели)?

Но здесь появляется очевидная трудность. Представьте, что вы составили портрет потребителя: это, например, менеджер среднего звена, мужчина в возрасте 25–45 лет, ходит в кино 2 раза в месяц, смотрит СТС и ТНТ, читает «Большой город», «Ведомости» и Esquire, владеет автомобилем Nissan Almera, увлекается фитнесом и рыбалкой.

КАК В ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОЛУЧЕННЫЕ ДАННЫЕ?

То есть понятно, что рекламу стоит дать, скорее всего, в Esquire или GQ (нужно ли было для этого тратить деньги на исследование? Разумно было бы поступить так: давай рекламу туда, где уже рекламируется прочий алкоголь – Bacardi, «Арарат» и пр.), но вот какой она должна быть? Постер, на котором Nissan Almera на берегу речки, на капоте 2 свежевыловленных рыбины и бутыль самогона? Вряд ли. А любая другая реклама никак не будет связана с результатами исследования – так нужно ли было это исследование? Замечу: это даже при условии, что мы не подвергаем сомнению достоверность исследования, которая, на самом деле, вызывает очень большие вопросы (см. выше).

Вообще, и чтобы «понять, кто наш покупатель», и сообразить, какие рекламные идеи использовать, нужно, на мой взгляд, прежде всего попытаться ответить на вопрос: какие ассоциации вызывает у людей «Косогоров»? На самом деле у всех – и тех, кто считает напиток вкусным, и тех, кто рассматривает его как прикол, – «Косогоров» вызывает ассоциации, которые можно описать фразой «Ух ты!». То есть он удивляет. «Самогон удивляет» – это и должно быть, на мой взгляд, основой рекламной концепции. Опять же, не нужно зацикливаться на вопросе: а на кого должна быть направлена реклама?