Самое главное в PR - [61]
Экспертные специальности, которые требуются в отделе по связям с общественностью
В ходе исследования «Лучшие в области связей с общественностью и коммуникационном менеджменте» («Excellence in Public Relations and Communications Management»), которое было проведено на средства IABC, были установлены 15 областей экспертного знания, которые должны быть представлены в структуре отдела по связям с общественностью:
Стратегическое и оперативное управление знанием
• Развивать стратегии, направленные на решение проблем.
• Находить решение текущих организационных проблем.
• Определять цели и задачи отдела.
• Готовить бюджет.
• Управлять персоналом.
Исследовательская работа
• Осуществлять мониторинг окружающей среды.
• Определять общественную реакцию на политику вашей организации.
• Использовать методы научного исследования для определения текущей организационной политики.
• Анализировать результаты проведенных исследований.
Умение вести переговоры
• Вести переговоры с активной частью общества.
• Помогать управленческому составу правильно оценивать общественное мнение.
• Использовать методы теории разрешения конфликтов для проведения организационной политики.
Умение убеждать
• Убеждать общественность в том, что ваша организация действует правильно.
• Использовать теорию общественного мнения при организации PR-кампании.
• Добиваться благоприятного для вашей организации общественного мнения.
Источник: Dozier, David, with Grunig, James, and Larissa. The Manager's Guide to Exellence in Public Relations and Communication Management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Publishers, 1995, p. 64.
Подобное восприятие этой сферы деятельности со стороны высшего руководства в значительной степени ограничивает роль отделов по связям с общественностью, а также уменьшает полномочия таких отделов в области принятия управленческих решений и решения текущих организационных проблем. Вместо этого персонал отдела по связям с общественностью нагружается чисто техническими задачами по подготовке посланий, отстраняя его от содержательной работы с адресатами своей деятельности.
Третий фактор, определяющий роль и место отдела по связям с общественностью в общей структуре организации, – это образование и профессиональные способности кадрового персонала. По данным исследования, проведенного IABC, главные администраторы хотят получить специалистов по управлению стратегическими коммуникациями, в то время как значительное число менеджеров по связям с общественностью (многие из которых получили образование журналистов) сами выбирают роль «чистых» технических специалистов – просто в силу того, что им недостает знаний для проведения научных исследований, мониторинга окружающей среды, а также для управления всем комплексом коммуникационных стратегий.
Вместо этого они продолжают придерживаться во взаимоотношениях со СМИ старых методов односторонней коммуникации, и это несмотря на то, что (как показывают результаты исследования IABC) СМИ, «как правило, не являются наиболее эффективным средством в процессе коммуникации со своими стратегическими аудиториями, ни на стадии реагирования на текущее общественное мнение, а особенно на этапе построения рабочих взаимоотношений».
Название отдела по связям с общественностью
Отделы по связям с общественностью в тех или иных организациях могут существовать под разными названиями. И чаще всего этим называнием оказывается не «отдел по связям с общественностью». В наиболее крупных корпорациях (например, «Fortune 500») термин корпоративные коммуникации или просто коммуникации встречается вчетверо чаще, чем термин связи с общественностью.
Среди организаций, которые в последние годы приняли решение сменить выражение «связи с общественностью» на «корпоративные коммуникации», можно назвать Procter & Gamble и Hershey Candies. В обоих случаях эти компании заявили о том, что смена была обусловлена расширением функций отдела за пределы только лишь связей с общественностью и вновь образованные отделы также занимаются работой с персоналом, акционерами, подготовкой ежегодных отчетов, взаимоотношениями с потребителями и корпоративной благотворительностью.
Однако подобные направления деятельности принято рассматривать в качестве подвидов современных связей с общественностью, и в пользу этой точки зрения консультант Альфред Гедальдиг привел следующий довод. По его мнению, опубликованному в журнале «O’Dwyer’s PR Service Report», термин «связи с общественностью» приобрел слишком много нежелательных ассоциаций, потому что его слишком часто использовали в уничижительном значении, и это стало причиной, по которой компании решили отказаться от использования данного термина. Также, по его мнению, термин «корпоративные коммуникации» является знаком, что специалисты по связям с общественностью стали заниматься гораздо более широким спектром вопросов, касающихся внутриорганизационных дел компании, чем это имело место в прошлом, что и отразилось в создании комплексной службы коммуникационных услуг.
Организация отделов по связям с общественностью
Должность руководителя отдела по связям с общественностью (или названного схожим образом организационного подразделения), как правило, называется одним из трех имен: менеджер, директор или вице-президент. Вице-президент по корпоративным коммуникациям может также нести прямую ответственность и за дополнительные виды деятельности, связанные с рекламой и маркетинговой коммуникацией.
