Самое главное в PR - [44]

Исследовательская группа PRSA, изучив проблему лицензирования и регистрации профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью, пришла к следующим выводам:

Существует почти повсеместное неуважение к процедуре лицензирования и резкое неприятие любого вида правительственного надзора за деятельностью специалистов по связям с общественностью. Это наше суждение о том, что полномочия по созданию этического кодекса и формулировке понимания общественной и профессиональной морали, которые должны поддерживаться профессионалами по связям с общественностью, не могут быть делегированы правительству. Мораль, будучи глубоко личным явлением, в то же время является и частью демократического процесса и не может быть втиснута в рамки закона. Лучшее, что можно сделать, – это поддерживать моральную дисциплину посредством создания общего этического кодекса и последовательного повышения квалификации специалистов по связям с общественностью.

Итак, можно сделать вывод, что принятие официальной процедуры лицензирования специалистов в области связей с общественностью маловероятно. Несмотря на то что многие специалисты (включая Эдварда Л. Бернейза) полагали, что принятие подобной процедуры было верным шагом в борьбе с шарлатанами в области связей с общественностью, данная сфера деятельности (в отличие от медицины или юриспруденции) слишком широка и сложна для точного определения. Процедура лицензирования также вызывает много серьезных вопросов, касающихся возможных нарушений Первой поправки Конституции США, а также заставляет задуматься о значительных административных расходах, на которые придется пойти государству в случае принятия подобной процедуры. Кроме того, ни общество, ни правительственные организации, ни даже агентства по связям с общественностью не осуществляют активного лоббирования в пользу какой-либо формы лицензирования.

Альтернативной лицензированию является аккредитация, которую активно поддерживают многие национальные группы и организации, действующие в сфере связей с общественностью.

Связи с общественностью в Америке

Руководство по правилам честной игры

Ketchum, одна из крупнейших фирм по связям с общественностью, установила для своих сотрудников определенные правила ведения дел с клиентами фирмы:

Данный Кодекс определяет правила поведения относительно следующих аспектов профессиональной деятельности: (1) правдивости и корректности в области коммуникаций; (2) конфиденциальности информации; (3) обеспечения; (4) подарков и чрезмерных увеселительных мероприятий; (5) промышленных групп; (6) профсоюзных договоренностей; (7) поставщиков клиентов и агентств; (8) услуг, оказываемых конкурентам; (9) использования внутренней информации; (10) злоупотребления профессиональным положением в бизнесе.

«Мы работаем с клиентами честно и придерживаемся делового подхода, предоставляя объективные, профессиональные рекомендации для улучшения бизнеса наших клиентов», – гласит Кодекс.

«Мы будет охранять частную информацию наших клиентов и защищать их финансовые активы».

Многие другие фирмы, специализирующиеся в области связей с общественностью, имеют схожие кодексы.

Аккредитация

Как показывает мировая практика, основные усилия, направленные на улучшение этических стандартов и повышение уровня профессионализма в области связей с общественностью, были связаны с организацией программ по аккредитации. Так, например, PRSA запустила свою первую программу по аккредитации в 1965 г. Начиная с этого времени и другие национальные группы (такие как Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC), и Канадская ассоциация по связям с общественностью (Canadian Public Relations Society (CPRS))) организовали свои программы по аккредитации.

Во всех случаях, достигая высокого уровня опыта, компетенции и профессиональной этики, специалисты по связям с общественностью проходят своего рода процедуру аккредитации. Ведь в идеальном случае можно сказать, что аккредитация является своего рода «знаком качества».

В этом смысле подход PRSA является вполне типичным. Для того чтобы стать аккредитованным членом PRSA (с получением APR), специалист должен иметь по меньшей мере 5-летний стаж работы (с полной занятостью) в практической сфере связей с общественностью или в области преподавания этого предмета, а также должен пройти письменный и устный экзамены. Письменный экзамен включает в себя «объем знаний» (ключевых терминов, теорий, истории дисциплины), интерпретацию этического кодекса, а также анализ конкретного случая, который позволяет изучить способность кандидата к разработке плана кампании по связям с общественностью в конкретно заданной ситуации. К настоящему времени примерно четверть членов PRSA получили удостоверение APR.

Другие национальные объединения также разработали свои устные и письменные экзамены, но в отличие от PRSA они требуют от кандидата представить также портфолио с образцами своей работы. IABC, который использует удостоверение ABC (Accredited Business Communicator), делает основной акцент на примерах профессиональной деятельности кандидата. Кандидат должен документировать общий план коммуникативной стратегии и ее цели, а также представить оценку результатов. Национальные объединения организаций Австралии, Канады и Южной Америки, действующие в сфере связей с общественностью, также требуют от своих кандидатов представить портфолио с образцами своей работы и презентации, письменную и устную. Из 12 500 членов