Sales-детонатор. Как добиться взрывного роста продаж - [17]

Презентация. Как вызывать желание купить

Что такое презентация? Многие менеджеры считают, что презентация – это просто информирование клиента об особенностях и конкурентных преимуществах продукта и выгодах от приобретения этого продукта. Но такое определение совершенно неверно. Для настоящей презентации информирование играет второстепенную роль. Основная же цель презентации – создать у клиента определенный эмоциональный настрой, вызвать желание узнать о продукте как можно больше и, самое главное, вызвать внутренний импульс к действию – покупке.

Поэтому я даю такое определение: презентация – это искусство создавать у клиента желание сделать вам шаг навстречу. В первую очередь презентация носит эмоциональный характер. Это своего рода рекламный ролик, в котором вы – главное действующее лицо. Он начинается с первого разговора с клиентом и продолжается в течение всего времени совместной работы.

Ваше выступление перед клиентом, показ слайдов, рекламных материалов, презентация, сделанная в Microsoft PowerPoint, – это важные элементы презентации. Зачастую менеджеры сосредотачивают все свои усилия только на выстраивании грамотного, эффектного и логичного выступления. Но, по статистике, собственно, информирование – это всего лишь 7 % влияния на клиента. Оказывается, гораздо важнее ваш внешний вид (55 %) и то, как вы говорите (38 %). Ведь ваш собеседник обращает внимание не только то, что вы ему показываете. Он слышит ваш голос, видит вас, машину, на которой вы приехали. Замечает ваши костюм, часы, телефон, компьютер, кейс или сумку. Осматривает зал, в котором вы проводите презентацию. Если вы не уделяете должного внимания всем этим составляющим вашего образа, а сконцентрированы лишь на своем выступлении и информировании клиента – вы упускаете 93 % воздействия на него.

Поэтому запомните: вы – ключевая фигура презентации, и ее успех напрямую зависит от образа, который в результате сформируется у клиента.

Теперь поговорим о том, как проводить презентацию. При подготовке вам необходимо продумать два основных момента.

Цель презентации. Четко сформулируйте то, чего вы хотите добиться презентацией: чтобы он захотел узнать больше о вашем продукте, осуществил пробный заказ, купил ваш товар или услугу, сделал следующий шаг на пути к взаимодействию с вашей компанией, пришел на выставку, посетил вашу компанию и т. д.

План презентации. Классическая и самая эффективная схема: завязка – кульминация – развязка. Несмотря на то что это схема достаточно простая, она прекрасно работает:

• завязка – это выявление и описание тех проблем, с которыми сталкивается клиент. Внимание акцентируется на остроте и актуальности этих проблем;

• кульминация – это максимальное усугубление проблем клиента и выводы о том, к чему они могут привести. Здесь можно упомянуть о тенденциях рынка, конкурентоспособности клиентов, вообще конкуренции в данной отрасли – для создания потребности решить выявленные проблемы в кратчайшие сроки. Если на этапе завязки эта потребность была нечетко сформулирована, то на этапе кульминации клиент отлично ее осознает. Он уже знает, что необходимо срочно что-то делать, но пока еще не понимает, что именно. Вот тут и наступает развязка;

• развязка – это решение проблем, которое предлагаете вы. Нужно упомянуть о конкурентных преимуществах вашего продукта, обязательно рассказать о выгодах для клиента при приобретении продукта, привести примеры и т. д.

Таким образом, классическую схему презентации: завязка – кульминация – развязка можно сформулировать точнее: проблематика – усугубление – решение. Вот еще вариант: нечеткая потребность – максимально четкое осознание потребности – предложение решения.

Потребности клиента

Какие могут быть проблемы и, соответственно, потребности у клиента? Какие мотивы им движут при покупке?

Упражнение

Вспомните десять вещей, купленных вами за последнее время. Ответьте на вопрос: почему вы приобрели ту или иную вещь? Сгруппируйте свои ответы.

В результате выполнения этого упражнения у вас получится «картина», очень близкая к тому, что вы прочитаете ниже. Возможно, придется прояснить некоторые цепочки ваших ассоциаций, чтобы точнее выявить мотивы покупки. Но поверьте, если такое упражнение проделает большое количество людей, то на основе их ответов можно будет четко выделить восемь следующих мотиваторов покупки.

Мотиватор «комфорт». Понятие «комфорт» для разных потребителей разное: один и тот же товар одним человеком оценивается как комфортный, другим может быть куплен по иным мотивам. Нет определенного перечня «комфортных» товаров, но существует ряд продуктов, при продаже которых акцентируют внимание именно на этом критерии. Показательный пример – обувь. Каркас презентации обуви может выглядеть так:

• завязка. Рассказываем о проблеме – неприятные ощущения от неудобной обуви. Это вызывает усталость, нервное напряжение, раздражительность и, как следствие, – непродуктивность работы, плохое настроение. Зачем вам это нужно?

• кульминация. Как показывают исследования, часто дискомфорт, связанный с плохой обувью, является неосознанным. Если обувь натирает – это очевидное неудобство, но бывает так, что обувь не натирает и все равно неудобна. День за днем, неделя за неделей вы не замечаете этого легкого дискомфорта. Усталость, рассеянное внимание, невозможность сосредоточиться, раздражительность и напряжение нарастают – коэффициент полезного действия стремительно падает, вы неэффективно тратите свое время, а значит, теряете деньги;