Рынок - [3]

На рынке покупателя имеются возможности выбора товара, так как для этого рынка характерно превышение предложения над спросом. Покупатель может сравнивать между собой разные сорта товаров, выпущенные разными производителями, оценивать соответствие между своими желаниями и потребительными свойствами товаров, а также между этими свойствами и ценой и сделать соответствующий выбор. Для рынка покупателя характерна конкуренция, что заставляет продавца прикладывать значительные усилия для реализации своих товаров, используя для этого политику цен, рекламу и иные методы воздействия на сбыт.

Организационная структура рынков определяется условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями и обусловливает деление рынков на закрытые и открытые. Закрытый рынок представляет собой рынок, на котором продавцы и покупатели связаны различными формами некоммерческих отношений, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем и договорными отношениями. На закрытом рынке держатся устойчивые цены, преобладают различные меры и формы регулирования. На открытом рынке число независимых продавцов и покупателей не ограничено, некоммерческие связи между продавцами и покупателями отсутствуют, что предопределяет независимость отношений между ними.

Для осуществления маркетинговой деятельности предприятия, как правило, выделяют следующие рынки: целевой (на этом рынке предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели); бесплодный (бесперспективный для реализации определенных товаров); основной (рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия); дополнительный (реализуется некоторый объем товаров); растущий (имеет реальные возможности для роста объема продаж); прослоенный (реализация товаров нестабильна, но есть перспективы превращения его в активный рынок); потенциальный (имеются денежные средства и потребность в товаре предприятия, но его не желают приобретать. Реализация товара не осуществится до тех пор, пока отношение к покупке не изменится); скрытый (имеются денежные средств и желание их потратить, но нет потребности в товаре предприятия). Внимание маркетологов должно быть сосредоточено на рынке с активным спросом. Спрос на товар или услуги будет эффективным, если у покупателя имеется потребность, наличие средств для удовлетворения этой потребности и желание ее удовлетворить.

Обычно вид рынка определяет вид маркетинга. Применяется массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг. Массовый маркетинг представляет собой стимулирование одного и того же товара для всех покупателей. Используется при массовом производстве и распределении товара, когда необходимо сформировать максимально возможный рынок. Товарно-дифференцированный маркетинг применяют при производстве нескольких товаров с различными свойствами или различного качества, разного оформления, в разной расфасовке, когда необходимо создать разнообразие товара для покупателей с различными вкусами.

При целевом маркетинге разрабатывают товары для определенных групп покупателей. Применяя целевой маркетинг необходимо: сегментировать рынок по четким группам потребителей, для каждой из которой могут потребоваться свои товары или комплексы маркетинга; выбирать целевые сегменты рынка с целью выхода на них со своим товаром; позиционировать товар на рынке с целью обеспечения ему конкурентоспособного положения, разработав для этого комплекс маркетинга.

Классификация товарных рынков позволяет углубить характер маркетинговых исследований конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства, конечного пользователя, территориальной принадлежности, организационной структуры сбыта, условий, обеспечивающих наиболее полное удовлетворение спроса на товары и т. д.

Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

Для того чтобы маркетинговая деятельность была эффективной, ее следует строить на основании разносторонних и хорошо организованных исследований, которые осуществляются службой (отделом) маркетинга совместно с другими подразделениями и отделами предприятия, а также с помощью внешних консультантов. Результаты маркетинговых исследований подразделяются на две группы. Одну группу, наиболее важную, используют для стратегических планов предприятия, часть непосредственно используется в стратегическом управлении, другую применяют в управлении собственно маркетингом и как информацию для других отделов.

Маркетинговые исследования отвечают на многие важные вопросы предприятия и представляют собой сбор, анализ и обработку информации о рынках сбыта (покупатели, конкуренты, товары и т. д.) с целью выбора оптимального объема производства, продаж, прогнозирования для принятия конкретных действий на рынке, а также для исследования деятельности предприятия. Объектами, целями и направлениями маркетинговых исследований предприятия могут быть:

анализ и оценка общеэкономической рыночной ситуации; тенденции развития рынка в целом и по отраслям; общие тенденции и перспективы развития покупательских потребностей; виды товаров, в которые может вылиться это развитие; влияние развития покупательских потребностей на другие товары; реакции покупателей на новые товары предприятия; выводы для ассортиментной политики; опытная эксплуатация новых товаров; размер и средняя стоимость единичной продажи; тенденции развития рынка в целом и по отдельным сегментам;