Руководство по маркетингу консалтинговых услуг - [3]

В третьей части рассматриваются проблемы стратегического маркетинга. Так, подробно разобраны основные конкурентные стратегии применительно к консалтинговому бизнесу. Часть заканчивается рассмотрением модели «пяти сил» Портера по отношению к управленческому консалтингу.

Приложение содержит обзор различных источников информации о консалтинговом рынке, список использованной литературы и указатель упомянутых компаний.

Для профессионального читателя ценность книги может состоять в следующем:

– в ней в работе сконцентрирована информация по маркетингу консалтинговых услуг из разрозненных, малодоступных и часто не переведенных на русский язык источников;

– в ней представлена сумма собственных разработок авторов;

– проведен критический анализ маркетинга участников российского рынка консалтинговых услуг;

– работа содержит инструктивный материал, связывающий маркетинговую теорию с практикой.

Мы полагаем, что наша работа может служить пособием для директора консалтинговой компании и (или) руководителя отдела маркетинга, осуществляющих ревизию существующей маркетинговой стратегии и выработку новых подходов.

Мы хотели бы отметить, что книга не является:

– исследованием российского рынка консалтинговых услуг;

– пособием по маркетингу для новичков. Ожидаемый уровень подготовки читателя – уровень эксперта с хорошим знанием рынка консалтинговых услуг;

– пошаговой инструкцией по маркетингу. По нашей оценке, мы сделали подготовительную часть работы. Другую половину, то есть настройку системы маркетинга под потребности конкретной компании на основе рекомендаций, читатель должен сделать сам;

– сборником историй из практики, поскольку настоящая практика всегда конфиденциальна. Тем не менее в тексте читатель найдет множество примеров;

– набором рекомендаций по улучшению работы консалтинговых компаний, не относящихся к области маркетинга.

Мы полагаем, что альтернативой нашей книге может служить:

– чтение, проработка и проверка нескольких десятков книг (см. список литературы);

– самостоятельные эксперименты в маркетинге консалтинговых услуг в течение нескольких лет;

– посещение десятков семинаров по маркетингу;

– внимательное наблюдение за рынком консалтинговых услуг в течение многих лет.

Мы выражаем искреннюю благодарность всем руководителям консалтинговых компаний и их маркетинговых подразделений, принявшим участие в обсуждении книги, за ценные советы и предоставленную информацию:

Александру Костину, директору Лаборатории инвестиций «ЛАБРЕЙТ», Москва;

Александру Толкачеву, директору A.T. Kearney, и Дарье Белой, помощнику директора, Москва;

Алле Измайловой, менеджеру отдела развития Baker&McKenzie, Москва;

Андрею Капустину, директору СБТ;

Андрею Мамонтову, директору PR Service Group (PRSG), Москва;

Екатерине Ильвовской, директору по маркетингу IBS, Москва;

Ивану Сухих, главному редактору сайта www.e-xecutive.ru, Ward Howell International;

Марку Федину, директору BKG Profit Technology, Москва;

Наталье Хоняковой, директору по маркетингу Accenture, Москва;

Олегу Мосяжу, консультанту, директору по маркетингу «Русаудит», Москва;

Сергею Гнеушеву, директору по маркетингу PricewaterhouseCoopers, Москва;

Филиппу Ильину-Адаеву, директору по связям с общественностью «Юникон/МС Консультационная группа», Москва; а также нескольким руководителям и менеджерам ведущих консалтинговых компаний, пожелавшим остаться неназванными.

Эта книга в течение 2002 года продавалась нами самостоятельно в виде сброшюрованного отчета, и за это время ее купили ведущие российские и международные консалтинговые фирмы. Кроме того, в течение года мы провели 10 семинаров по маркетингу консалтинговых услуг и реализовали несколько консультационных проектов. Мы постарались внести в настоящее издание максимум того нового, что узнали за это время, и фактически это издание можно считать «вторым, исправленным и дополненным».

Мы будем признательны, если вы пришлете нам свои отзывы и замечания о книге.

Михаил Иванов, [email protected]

Михаил Фербер, [email protected]

www.ConsultMarketing.ru

Часть 1 Консалтинг как отрасль

1. Особенности маркетинга консалтинговых услуг

Услуга – это то, что вы покупаете или продаете, но то, что не может упасть вам на ногу.

The Economist

В первой главе сформулированы основные особенности маркетинга услуг в целом, описана специфика, присущая маркетингу консалтинговых услуг, даны практические рекомендации по использованию этой специфики для создания конкурентных преимуществ.

Маркетинг услуг

Согласно Ф. Котлеру[1], существует классический перечень свойств услуг, позволяющих выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Общими чертами услуг являются:

– неосязаемость;

– неотделимость от источника;

– непостоянство качества;

– несохраняемость.

Неосязаемость. Клиент не может «подержать в руках» то, что ему предлагают: у консалтинговых услуг нет формы, цвета, запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. Иногда он даже этого сделать не может, например в случае получения аудиторских услуг, когда о качестве аудита окончательно можно судить только после проведения налоговой проверки. В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что обусловливает большее количество факторов, влияющих на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса, качество рекламных материалов, наличие рекомендаций и др. Практически клиент сначала «покупает» компанию, и лишь потом ее услуги.