Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [7]

Основой всякого успешного действия, в том числе и в сфере продажи лекарственных препаратов, является обладание оперативной и надежной информацией о происходящем.

Источники подобной информации весьма разнообразны— в них входит и проведение весьма дорогостоящих маркетинговых исследований, и анализ специальной литературы (издания IМS), и работа с Opinion Leaders (OL) — лицами, формирующими мнение в той или иной области (чиновники государственных учреждений, должностные лица ЛПУ, ведущие специалисты в различных областях медицины и просто врачи, к мнению которых прислушиваются коллеги). Тем не менее, в получении именно значимой оперативной информации исключительно важна роль медицинских представителей. Они являются «глазами и ушами» компании на местах, обладая возможностью информирования офиса обо всех существенных событиях в их регионе, будь то изменение активности конкурентов, внедрение последними новых видов промоции своих препаратов, изменениях на уровне головных региональных учреждений здравоохранения (подготовка региональных списков льготных препаратов, распределение бюджетных средств и т. п.), а также о размерах и тенденциях местных рынков. (количество специалистов, их отношение к препаратам), а также динамика последних. Немаловажной является и информация от представителей относительно эффективности проводимых отделом маркетинга мероприятий (симпозиумы, круглые столы, наружная реклама, сбытовые аптечные акции и т. д.).

На основании полученной от медицинских представителей надежной оперативной информации, следующим важным фактором успеха является гибкость действий организации. Лишь та компания будет лидировать на своем сегменте рынка, которая способна быстро перестроить план своих действий с учетом изменений реальной ситуации как на уровне региона (города), так и в стране в целом. Примером может служить имеющаяся на сегодняшний день необходимость в специализации работы компаний (что прежде всего позволяет оптимизировать размеры планируемых расходов). В начале 90-х гг. ХХ в. многие западные фармацевтические компании регистрировали и представляли на российском рынке чуть ли не весь имеющийся у них портфель продукции, включая в свои прайс-листы по 60–80 зачастую идентичных препаратов (таких, как метранидазол, парацетамол и др.). Подобная практика затрудняла идентификацию компании, как специалиста в той или иной области, а также вела к неоправданно высоким расходам на продвижение большого числа препаратов. В настоящее время крупные западные компании предпочитают заявлять себя лидерами в какой-либо одной или двух терапевтических областях, ограничивая список продвигаемых приоритетных (т. е. требующих инвестиций) медикаментов. Этим достигается более четкое позиционирование компании среди клиентов и потребителей и отсекаются не являющиеся необходимыми расходы по продвижению неприоритетных препаратов.

Рост размера фармацевтического рынка (свыше $12 млрд.), повышение деловой активности и накала конкурентной борьбы, необходимость оперативного реагтрования на происходящие изменения требуют и изменения процедуры принятия решений. Еще в 1993–1994 гг. в работе представительств западных компаний нередко возникала ситуация, когда все решения по текущам вопросам (включая разрешение на расходы свыше $200) принимались исключительно в штаб-квартире, расположенной, как правило, в одной из стран Западной Европы. Можно себе представить вызванные этим размеры временных потерь, а следовательно, и прямых материальных. В последние годы в практике фармацевтических компаний преобладает тенденция к делегированию (т. е. передаче) полномочий от центра в регионы. Сегодня зачастую медицинский представитель в каком-либо городе обладает большей степенью принятия самостоятельных решений, чем еще 5–7 лет назад менеджер по продажам всей компании.

Преимущество подобного подхода заключается не только в экономии времени и средств, но и в возможности развития компетентности собственного персонала Компании, подготовки его к занятию более высокой и ответственной должности в будущем.

В чем же собственно заключается работа медицинского представителя? За что он получает зарплату? Как правило, на этот вопрос на тренингах слушателями предлагаются следующие ответы:

• информирование врачей о препарате;

• донесение до мед. общественности последних данных о медикаментах и новых способах лечения;

• создание имиджа компании;

• распространение рекламных материалов и т. п.;

Все подобные ответы являются, по сути, неверными. Фармацевтическая компания, как и любое другое коммерческое предприятие, существует и развивается только за счет прибыли (в том числе и в результате продаж). Таким образом, основная цель работы медицинского представителя — это выполнение плана и увеличение продаж и прибыли.

Все вышеперечисленные ответы являются не целью работы, но лишь средствами достижения этой цели. Следовательно, основная задача медицинского представителя фармацевтической Компании — это увеличение прибыли от продаж медикаментов путем стимулирования их прописывания (рекомендации) врачами, а также стимуляция закупа