Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [29]

Показывая более сложные конструкции, состоящие из нескольких компонентов (ингаляторы, проводники для внутриматочных спиралей и другие специальные приспособления для введения), необходимо показать, как именно этот предмет применяется: например, на глазах врача собрать нужную конструкцию, одновременно объясняя преимущества использования той или иной ее части.

Аксиомой является то, что после того, как образец окажется в поле зрения врача, тот немедленно попросит на него взглянуть. Правильным будет следование вышеизложенной в отношении брошюры тактике — вначале показать все самому и лишь затем дать в руки доктору. Относиться к демонстрационным образцам желательно бережно, иначе через несколько визитов они потеряют привлекательный вид, помнутся и испачкаются. («А кокого он был цвета?»). Можно использовать в качестве демонстрационных образцов препараты с истекшим сроком годности. Техника ответов на просьбу врача об оставлении ему образцов будет рассмотрена ниже в разделе «Закрытие визита».

Таким образом, правильное использование визуальной поддержки будет способствовать повышению эффективности вашего визита, экономии времени и поддержанию заинтересованности врача. Однако, в жизни редко происходит все так гладко, как описано в руководствах: в большинстве случаев, несмотря на общее доброжелательное отношение к представителям фармацевтических компаний, врач, особенно узкий специалист, довольно скептически относится к сказанному. При этом стоит принять во внимание большое число визитов представителей различных компаний (которые все расхваливают именно свой препарат и ругают конкурентов), а также общее негативное отношение к рекламе. Все это приводит к тому, что довольно часто возникает необходимость убеждения собеседника, т. е. применения третьей стадии визита, а именно квотации.

КВОТАЦИЯ

Квотация используется только тогда, когда врач сомневается в сказанном или же возражает. Корректное применение квотации служит для убеждения собеседника в объективности изложенного материала. Как и в двух предыдущих стадиях, на данной стадии визита также имеется основной невысказанный вопрос со стороны врача: «А чем докажете?». Соответственно, целью этой стадии является доказательство именно клинического применения препарата с помощью научных источников. Ниже демонстрируется значимость для врачей предоставления представителями научной информации относительно своей продукции:

Источники % врачей, активно использующих информацию

Справочники ЛС 67,7

Статьи в специализированных журналах 29,2

Монографии 28,6

Данные клинических испытаний 24,2

Из этих данных, полученных агентством КОМКОН в 2006 году, следует, что для большинства врачей научные данные о свойствах и преимуществах предлагаемых им препаратов имеют важное убеждающиее значение. В этом же исследовании было определено, что максимальный интерес врачей на визитах привлекает информация о новых препаратах (80,8 % опрошенных), научные доказательства их клинической эффективности (60,8 %), оценка ЛС ведущими специалистами в данной области (29,2 %).

Естественно, важным условием убедительности предлагаемой научной работы является солидность научного издания, в котором она была опубликована. Ниже мы приводим данные относительно читаемости и узнаваемости докторами некоторых наиболее известных медицинских журналов.

В некоторых российских регионах (Татарстан, Башкирия, Удмуртия и С-Петербург) большое значение имеет и то, является ли проведенное исследование результатом работы местных специалистов или же оно было выполнено в Москве (проявления т. н. регионального сепаратизма из-за влияния различных региональных школ лечения).

Таким образом, предложенные доктору научные данные (в отличии от рекламной продукции — лифлетов, брошюр и каталогов) являются мощным средством его убеждения.

Но как же кратко и содержательно донести до собеседника сущность предлагаемых научных работ в условиях дефицита времени? Практически это производится демонстрацией образцов, научных статей, монографий или методических рекомендаций.

Но, даже такое с виду простое действие, как подобная демонстрация, имеет свои особенности. Прежде всего, это необходимость заранее подготовить демонстрируемый научный материал, выделив водяным маркером наиболее значимые моменты в строго определенных разделах публикации. Американский институт маркетинга в 1997 г. провел исследования, касающиеся применения представителями научных материалов на визитах, и обнаружил следующее: 94 % врачей не читают данную литературу, если она заранее не подготовлена. Как же готовить научную статью и что выделять? Прежде чем ответить на этот вопрос, вспомним, из чего собственно состоит научная статья, что имеет важное значение при ее демонстрации?

Прежде всего стоит обыграть само название статьи- при этом нет необходимости полностью его цитировать (глаз читает быстрее!), особенно когда это название чересчур длинно или неудобопроизносимо. Достав публикацию из пакета и показав титульный лист, следует дать описание общей цели статьи: например, вместо «Эффективность хроногностического назначения антацидных препаратов в сравнении с терапией короткими курсами бета-блокаторами у детей с поражениями эзофаго-гастрального отдела ЖКТ» можно сказать так: «Эта статья посвящена эффективному применению нашего препарата Маалокс при заболеваниях ЖКТ у детей».