Розничный магазин: с чего начать, как преуспеть - [26]

Еще одна категория товаров, которые обязательно должны быть в ассортименте вашей розничной точки, – это «статусные» товары, или товары для «переключения вниз». В действительности это одна и та же категория, а разница в названии определяется исключительно той техникой продаж, которая применяется к данной категории товаров. Прежде всего это товары относительно дорогие, не обязательно именно престижные и статусные, но самые дорогие в своей категории.

С их помощью можно либо совершать продажи клиентам, ориентированным на покупки «самого дорогого, а значит, самого лучшего» (то есть «статусных» товаров), либо осуществлять «переключение вниз» на «практически такие же, но несколько дешевле» (то есть на более дешевые товары-заменители).

Иногда «статусные» товары – это действительно дорогие и статусные (без кавычек) вещи, типа hi-end стереосистемы, а иногда это некие полукурьезные вещи, такие как «дорогие» зубочистки или «дорогая» туалетная бумага, которые при этом могут в 10 и более раз отличаться по цене от своих «простых» аналогов.

Как-то раз я была свидетелем того, как в одном из небольших областных магазинов бытовой техники, с собственником которого я сотрудничала, мужчина выбирал из нескольких вариантов полуавтоматических стиральных машин (если кто-то не знает, что это такое, – были раньше такие стиральные машины с механическим отжимом, «Сибирь», «Белка»). Такие машины примерно в два раза ниже по розничной цене, чем стиральные машины-автоматы, то есть это заведомо товар, относящийся к категории дешевого, который приобретается чаще всего из соображений экономии денежных средств. Так вот, этот мужчина купил самую дорогую из полуавтоматических стиральных машин, которые были в магазине. И тут же вслух пояснил свое решение себе и продавцу (который, собственно, и подвел его к этой мысли), что приобретает «самое лучшее из недорогого».

Техника продаж, суть которой состоит в использовании дорогих товаров для «переключения вниз» интереса покупателя, также довольно проста: когда покупатель просит продавца порекомендовать ему какой-то вид товара (то есть, на языке покупателей, «хороший телевизор», «приличный диван», «нормальную душевую кабину» и т. д.), продавец торжественно ведет его к некоему товару и с гордостью в голосе расписывает его свойства, функции и преимущества. После этого если покупатель настроен на статусную покупку, то он его приобретает, а если нет – то достаточно продавцу в конце продажной речи назвать цену «чудо-товара» (естественно, сравнительно высокую), как покупатель либо сам попросит показать «что-то подобное, но подешевле», либо «спецобученный» продавец тут же сделает это по своей инициативе, после чего услышит благодарный вздох облегчения и шелест купюр.

Интересной особенностью товаров для «переключения вниз» является то, что они, иногда не продаваясь месяцами и даже годами, обеспечивают одним своим наличием неплохой объем продаж. Поэтому по поводу их оборачиваемости собственникам магазинов не стоит слишком беспокоиться: они окупают себя иначе, часто многократно.

Управляя позиционированием вашего магазина в глазах покупателей и подкрепляя его правильным ассортиментом, четким практическим пониманием продавцами особенностей использования свойств различных категорий товара и соответствующих техник продаж, вы сможете добиться результатов, существенно превышающих среднестатистические как по выручке, так и по доходности.

Удобство и безопасность процесса покупки

Розничный магазин, даже небольшой, при грамотной организации его функционирования представляет собой довольно сложный механизм, который нуждается в постоянном контроле, «смазке», «подкручивании винтиков», то есть в постоянном аудите всех значимых (а как будто есть другие!) процессов.

Один из таких пунктов, требующих постоянного контроля и пересмотра, – это удобство и безопасность совершения покупок в вашем магазине с точки зрения покупателя.

Конечно, прежде всего этот показатель зависит от существенных моментов организации работы вашего розничного магазина, о которых мы говорили выше: удобного места его расположения, заметной и привлекательной вывески, вежливого и хорошо знающего товар персонала, грамотного и достаточного ассортимента, когда «есть все, что нужно», но ассортимент не настолько широк, чтобы это мешало покупателю сделать выбор.

Но есть и другие аспекты, непосредственно влияющие на удобство и ощущение безопасности для покупателя при совершении покупок в вашем магазине, – квалифицированная консультация, возможность приобретать товары в кредит, доставка, гарантия и сервисные обязательства.

Квалифицированная консультация

Вы замечали когда-нибудь, что именно покупают клиенты в отделе спиртных напитков (хоть в магазине «у дома», при наличии широкого ассортимента, хоть в супер/гипермаркете)?

Если исключить из анализа российское и украинское игристое вино («шампанское»), водку и пиво российского производства, а также армянские и российские сорта дешевого или относительно недорогого бренди (который у нас упорно называют «коньяком»), где выбор банально распадается на два мотива – «купить подешевле» и «купить получше», то покупки сконцентрируются примерно следующим образом: