Рост бизнеса под увеличительным стеклом - [11]
Для корректного сравнения совокупный рост компании необходимо разделить на две различные по сути составляющие: «органический» рост (за счет собственных ресурсов компании) и «неорганический» рост (за счет слияний и поглощений). Первый, в свою очередь, состоит из двух компонентов: во-первых, рост за счет потенциала, изначально присущего портфелю активов компании (то есть на уровне роста соответствующих сегментов рынка); во-вторых, рост за счет увеличения рыночной доли компании (то есть разница между уровнем роста компании и ростом сегмента рынка в целом). Чтобы получить точные совокупные показатели, указанное деление по факторам роста нужно провести на уровне сегментов.
На наш взгляд, наилучший способ адекватно оценить факторы роста компании сейчас и в прошлом, а также корректно сопоставить их с показателями конкурентов — это разделить общий рост на три составляющие: реализация изначального потенциала собственных активов, увеличение доли рынка и проведение слияний и поглощений. Мы будем называть эти три составляющие «двигателями роста». Они выделены при помощи нового инструмента анализа — метода декомпозиции роста.
Метод декомпозиции роста позволяет разделить рост компании на три компонента в соответствии с его тремя источниками, тремя «двигателями». Слияния и поглощения обеспечивают так называемый неорганический рост компании — это получение или потеря дополнительной выручки при покупке или продаже активов.
Потенциал собственных активов обеспечивает органический рост выручки за счет роста самих сегментов рынка, в которых работает компания. Сюда же относится влияние покупки или продажи активов на рост бизнеса компании, обусловленное динамикой соответствующих сегментов рынка (но только по истечении года со времени проведения сделки)[16]. В некотором смысле потенциал собственных активов компании — это показатель ее стратегической эффективности.
Увеличение доли рынка обеспечивает органический рост компании благодаря захвату доли рынка конкурентов. Мы определяем долю рынка компании как средневзвешенную долю по всем сегментам ее бизнеса.
Применяя метод декомпозиции роста, необходимо учитывать колебания курса валют Такие колебания способны существенно исказить картину роста и наше понимание результатов. Так, компания может выиграть от повышения курса валюты на иностранных рынках. К примеру, в последние годы американские компании, ведущие продажи в Европе, получили дополнительные доходы за счет укрепления евро. Обычно мы включаем эффект от колебания курса валют в категорию «потенциал собственных активов», но в ряде случаев он рассматривается отдельно.
McKinsey & Company сформировала в Индии специальную группу аналитиков, которые ведут широкомасштабный анализ роста компаний по методу декомпозиции. Результаты декомпозиции по каждой исследуемой организации пополняют базу данных, что позволяет впоследствии проводить сравнительный анализ показателей роста любых крупных компаний. Насколько нам известно, подобных баз данных в мире больше нет.
На момент публикации этой книги группа провела подобный анализ роста примерно 500 крупных корпораций. Мы постоянно пополняем базу данных с целью более полного охвата рынка, учитывая реальное соотношение различных отраслей экономики.
Чтобы показать, как можно применить декомпозицию для подробного анализа роста, рассмотрим гипотетическую ситуацию.
С 1999 по 2005 год компания А росла на 4,3 % в год. Для определения источников роста нам потребуется разложить рост на три компонента — три «двигателя» (см. левую часть рис. 2.2). Оказывается, что рост компании А обусловлен в основном потенциалом ее собственных активов. Фактору неорганического роста (слияния и поглощения) в указанный период соответствует отрицательная величина. Это значит, что компания продавала активов больше, чем приобретала. Что касается увеличения доли рынка, то влияние этого фактора было положительным, но несущественным. Таким образом, декомпозиция показала, что сегменты бизнеса, в которых работает компания А, находятся на растущих рынках, а доля рынка компании увеличивается.
Безусловно, выявить реальные источники роста компании важно, но сравнение с сопоставимыми компаниями или лучшими по отрасли результатами может дать более ценную информацию. Представим, что существует компания Б, сопоставимая с компанией А по размеру и действующая на тех же рынках. Показатели роста компании Б приведены в правой части рис. 2.2.
На первый взгляд компания Б по своим показателям превосходит конкурента. В среднем за год ее выручка росла на 7,9 %, а выручка компании А — только на 4,3 %. Но при более внимательном рассмотрении выясняется, что все не так просто. Ведь компания Б теряет долю рынка. Серьезное влияние фактора слияний и поглощений на рост выручки (4,7 %), возможно, маскирует проблемы с эффективностью в другой сфере. Взглянем еще раз на компанию А: на тех же рынках и за тот же период она смогла увеличить свою долю. Теперь, сравнивая сопоставимые показатели («яблоки с яблоками»), мы можем более корректно оценить отдельные сильные и слабые стороны обеих компаний.
