Революция. Как построить крупнейший онлайн-банк в мире - [42]

Например, в продукте All Airlines глупо эксплуатировать слова Цоя, поэтому слоган у продукта отдельный: «Все авиалинии – одна карта». А в телешоу «Голос», которое мы спонсируем с сентября 2017 года, звучит слоган «Только вперед!».

Слоган «Дальше действовать будем мы!» идет рефреном к нашим коммуникациям. Как татуировка у человека, которого ты давно знаешь и встречаешь каждый день.

Марка – ключевой вопрос конкуренции. Технологии в итоге подтянутся, мобильные банки и продукты станут примерно одинаковыми. Даже в такой рациональной сфере, как финансы, борьба пойдет вокруг брендов.

Посмотрим на «Открытие». Странный банк, занимавшийся непонятными операциями и спасенный по воле ЦБ в августе 2017 года. Но даже он сделал красивое приложение, приличный дизайн, додумался привлечь в рекламу Сергея Карякина. Если б тот стал чемпионом мира в 2016 году, это была бы вообще не битая карта.

На мой взгляд, кстати, он нам лучше подходит как более математичному и умному банку. Но, естественно, мы бы не пошли на это, зная, что Карякин параллельно рекламирует контору, занимающуюся форексом и бинарными опционами.

Мы долго шли впереди рынка, переламывали сознание людей на онлайн-фронте, и следующим банкам, конечно, проще идти по накатанной колее. Они видят наши успехи в дистанционном обслуживании и догоняют.

Пока удается добиваться тактических побед: более удобный продукт, эксклюзивные партнерства (например, с авиакомпанией S7), но в долгосрочной перспективе ты должен конкурировать все-таки брендом. Выбирать будут на основе чувств. К примеру, если смотреть на мировом уровне, то думаю, Apple оставит позади прочие платежные системы просто за счет того, что это лучший бренд в мире с соответствующим качеством продуктов.

У банка, претендующего на долю рынка в десятки процентов, должны быть большие, как это называют на Западе, brand value, brand equity. Для этого нужны яркие коммуникации, желательно со звездами первой величины.

Наша сила – в переплетении инженерных мозгов с физтеха, мехмата, ВМК, Бауманки, МИФИ, ИТМО с моим пониманием брендинга, которое пришло из обучения в Беркли и маркетинга предыдущих бизнесов: «Техношок», «Дарья», пиво «Тинькофф». Там я крепко усвоил значение эмоционального отношения к бренду. С одной стороны, математика, автоматизация, технологии, процессы. С другой стороны, эмоции, реклама, соцсети, PR. На этом симбиозе и случилось счастье под названием Тинькофф Банк.

А большинство банков либо про математику, либо про бренд совсем не думают. Посмотрите на первую сотню: 90 процентов имен эмоций не вызовут. Ни плюс, ни минус не поставишь. Постно, неинтересно, никак.

Я все-таки верю, что 400 тысяч людей, выбирающих нас ежемесячно, делают это из-за отношения. Позитивное – отлично, негативное – хуже, но самое плохое – когда отношения нет. Попробуйте выбрать между Проминвестснаббанком и Центрстройкомплектбанком. Не получится. Названия есть, а бренды отсутствуют.

Отношение формируется как пазл из маленьких кусочков на уровне подсознания. Объяснить его не каждый сможет. Почему человек купил шоколадку «Аленка»? Скорее всего, он не ответит. А на уровне подсознания отложились чувства, когда бабушка угощала такой шоколадкой в детстве. Почему я до сих пор ем овсяное печенье? Оно всегда лежало у меня в кармане во время гонок. Велоспорт навсегда в моем сердце, а с ним осталось и печенье.

Я всегда хотел отличаться от других. Мне кажется, это очень важно в маркетинге. Люди бомбардируются терабайтами информации каждый день. Под таким огнем ты запоминаешь только яркое и блестящее. К бренду «Тинькофф» люди относятся либо положительно, либо отрицательно. Главное, отношение есть. Ненависть легче конвертировать в любовь, чем равнодушие.

В 2016 году, после долгого перерыва, мы с крупными бюджетами вернулись на телевидение, чтобы достроить бренд Тинькофф Банка. Используем как рациональную продажную рекламу, так и эмоциональную. Начали с велосипедной темы.

Олег Компасов регулярно приносит идеи новых роликов, и однажды на обеде в ресторане «Водный» Олег произнес фразу: «Мы не изобрели велосипед, мы изобрели банк».

Принялись раскручивать идею. Вспомнили, что у нас заканчивался контракт с велосипедной командой, и она дико недоэксплуатирована с точки зрения маркетинга. В командах BMC, Movistar, Sky удивлялись: «У вас Альберто Контадор, Петер Саган, Рафал Майка, а вы ничего с ними не делаете. Вы же на золоте сидите».

Мы выбрали оптимального героя – Сагана, двукратного чемпиона мира. А затем – одно к одному. Через месяц я тренировался в Монако, заценил красивые пейзажи, подумал, что они идеально подойдут для ролика. Позвонил Сагану, который живет как раз в Монако, он согласился выделить пару дней на съемки.

По сюжету Саган из велокоманды Tinkoff побеждает в гонке в деревушке Эз между Ниццей и Монако. За кадром идут такие слова: «Мы не изобрели велосипед. Мы заново изобрели банкинг. Тинькофф. Самый большой онлайн-банк в мире. Из России».

Параллельно идут титры с измененными словами Махатмы Ганди: «Сначала тебя не замечают. Потом копируют. Пытаются догнать. Но в итоге ты побеждаешь».