Ремесло - [69]

Тогда мне начинали возражать насчет героев. Говорили, что я предлагаю искусственную схему, которую невозможно соблюдать во всех текстах. Смеялись над бедной Машей. Не желали задавать источникам вопрос: «А кто придумал это нововведение?» или «А кто конкретно из менеджеров компании отвечает за этот проект?». Утверждали, что на эти вопросы никто не может ответить, и вообще какая разница. Я мог возразить только одно: за любым законом, любым корпоративным действием, любой сделкой, любым продуктом стоит какой-то конкретный человек. Даже продукты коллективного разума рождаются по чьей-то инициативе. Общались мы в основном по скайпу, но я ярко представлял себе, как мои собеседники крутят пальцем у виска.

Тем бы и закончилось, но Кирьян — к которому у его подчиненных было гораздо больше вопросов, чем ко мне, человеку постороннему, — упрямо гнул линию, о которой мы с ним договорились. Я бы так не сумел.

С января по сентябрь месячная посещаемость rbcdaily.ru выросла, по данным компании Gemius, на 32 % — больше, чем у всех прочих деловых сайтов. Кирьян написал в «Фейсбуке»: «Многим было тяжело привыкать и перестраиваться, кому-то не по душе, кому-то по стилю не нравилось. То, что вышли цифры по росту аудитории и РБК daily рвет, — это заслуга тех, кто не сдался, кто не забил, кто не стал формально подходить к работе — идее — концепции. Шаг за шагом, месяц за месяцем вы сделали то, что уже заметно, а завтра станет основополагающим для рынка правилом».

Мои два совета коллегам из РБК daily — это, собственно, главное, что я нынче думаю о том, как делать СМИ.

По нынешним временам одна редакция (а не несколько специально выделенных) должна делать СМИ сразу на нескольких платформах: бумага, сайт, может быть, приложение для мобильных устройств или даже телеканал. Написал текст, снял и смонтировал видео, записал любопытное аудио, изготовил инфографику, которой будут делиться в соцсетях, — выложи сразу на сайт, потом можно будет перепаковать для других сред. Таков нынешний день западных редакций вроде The Guardian, The Wall Street Journal, Bloomberg, The New York Times. В России и сопредельных странах некоторые уже тоже перешли на такую систему работы: производят материалы в режиме реального времени и собирают из них разные варианты одного СМИ. Как бы ни противны были думающему читателю и зрителю продукты Арама Габрелянова, технологически они устроены именно так — и это пример для подражания. Хорошие редакционные технологи могут быть носителями контентных идей, которые вам не близки, но это не повод игнорировать и их структурные решения.

Для более качественных с содержательной точки зрения изданий публикация эксклюзивов по мере производства — шанс когда-нибудь получить серьезный доход от платной электронной подписки, как это делают Financial Times и та же The New York Times. Понятно, за что подписчикам предлагается платить.

В украинском Forbes, где было две отдельных редакции — журнальная и для сайта, — я безуспешно убеждал издателей не просто объединить редакции, но и формировать печатный номер из материалов, уже вышедших на сайте. Я точно знаю, что это заметил бы мало кто из читателей. Когда в 2003 году мы с Максимом Кашулинским и Кириллом Вишнепольским делали первый пилотный номер российского Forbes, мы слепили новые тексты — но полностью из открытых источников: нас было всего трое, и на репортерскую работу не было времени. Мы порылись в архивах «Ведомостей» и «Коммерсанта», поиграли с цифрами в «экселе», построили десяток интересных графиков, придали найденным историям мало-мальски литературную форму. Подобрали фотографии. Упаковали, короче, общеизвестное.

Только что приехавший Павел Хлебников, которому мы рассказали, как делали пилот, переполошился: нельзя показывать такое фокус-группам, это подорвет репутацию журнала! Надо было видеть его лицо, когда участники обсуждения наперебой хвалили наши «рыбы» за эксклюзивность: «А мы-то и не догадывались!»

Профессиональная деформация часто мешает редакторам и издателям поверить в то, что обычный читатель не следит за новостным полем так же тщательно, как они. Если человек берет в руки бумажный журнал, он, скорее всего, не слишком активно следит за сайтом этого журнала, а если и следит, то точно не читает на нем всех текстов.

В общем, Кирьян прав — если сегодня мгновенная выкладка всего производимого в Интернет, а потом сбор других версий продукта из уже выложенного еще не стандарт для большинства устоявшихся изданий, то завтра непременно им станет. Одна редакция, много версий упаковки — это надолго, может быть, даже навсегда. Тем лучше должна быть сама редакция, и с технической, и с идеологической точки зрения — и как неформальная секта.

Я также убежден, что у любого СМИ должна быть какая-то передаваемая одним предложением уникальная «фишка». СМИ Габрелянова вот узнают первыми обо всех скандалах. «Ведомости» стараются быть серьезнее и надежнее всех. Сайт The Village рассказывает о городе хипстерам на их языке и в соответствии с их (суб)культурными запросами. «Фишка», которую решили внедрять Кирьян и компания, — персонализация, в которую я сейчас верю, как никогда. Если в тексте нет персонажа — или интересного, или «социально близкого», — внимание нынешнего избалованного, легко отвлекаемого читателя практически невозможно удержать. Это относится даже к колонкам, в которых роль персонажа должен выполнять хотя бы автор.