Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов - [8]

1. Ваши продажи растут. У людей есть причина иметь с вами дело.

2. Если у вас имеется поддержка в виде роста продаж, конкуренты оказываются под ударом. Если люди тратят деньги на ваш товар, это означает, что они не тратят их на предложения ваших конкурентов.

3. Клиенты остаются с вами более продолжительное время. Привлечение клиентов – это всегда дорогостоящее дело. Если вы будете оставаться значимыми для уже имеющихся клиентов, значит, у них будет меньше причин уйти от вас.

4. Потребительская лояльность является препятствием для конкурентов. Если вы хорошо заботитесь о своих клиентах и заодно о поддержке своей значимости, то конкурентам будет трудно увести ваших потребителей.

5. Вам будет легче склонить клиентов к тому, чтобы покупать больше. Это обратная сторона предыдущего пункта. Всегда легче продавать дополнительные продукты и услуги людям, с которыми вы уже находитесь в хороших отношениях.

6. Вы можете добиться повышения цен. Если вы хорошо заботитесь о своих клиентах, то они готовы платить больше за ваше предложение. Конечно, не надо их обманывать. Но по факту они становятся чуть менее чувствительными к цене. Многие (и мы в том числе) считают, что люди получают именно то, за что платят.

Как добиться значимости?

Хорошо, допустим, мы убедили вас, что значимость – это хорошая штука. Тогда как ее добиться? Как стать значимым для клиентов? Мы посвятим остальную часть книги подробному ответу на этот вопрос, а пока небольшие общие положения. Иллюстрация, представленная ниже, даст вам некоторое понимание.

Как вы можете видеть, есть четыре способа стать значимым. Давайте рассмотрим каждую из представленных категорий отдельно. Посмотрим, что ответит на ваше предложение неравнодушный к нему в данных категориях потребитель.

Разум (функциональность)

• Этот продукт помогает удовлетворять мои потребности.

• Он облегчает мне жизнь.

Сенсорика

• Использование этого продукта является частью моей привычки.

• Мне удобно с этим продуктом.

Общество

• Использование этого продукта улучшает мое настроение и повышает самооценку.

• Я хочу, чтобы люди знали, что я пользуюсь этим продуктом.

Ценности

• Этот продукт отвечает важным для меня ценностям.

• Он отвечает моим интересам.

Теперь вопрос заключается только в том, как стать и оставаться значимым для потребителей.

Ответ на данный вопрос вы найдете на последующих страницах этой книги.

Краткое резюме

1. Быть значимым необходимо. Без этого ни одна маркетинговая инициатива не сработает и не найдет отклика у потребителей.

2. Добиться значимости сейчас труднее, чем когда-либо, на фоне огромных потоков информации и недостатка времени.

3. Значимости добиться труднее, а это означает, что она становится еще важнее. Значимость обеспечивает огромные рыночные преимущества.

Что следует сделать в понедельник утром?

• Оценить свой продукт по шкале значимости от 1 до 10, где 1 – это абсолютно никому не нужный продукт, а 10 – крайне значимый и необходимый.

• Попросить других людей, особенно своих клиентов, оценить ваше предложение по такой же шкале.

• Посмотреть, какая получилась разница в оценках (она обязательно будет). Подумать, как ликвидировать эту разницу.

* * *

Попробуйте дома выполнить следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Как вы уже поняли, значимость связана не только с разумом и рациональным подходом: она затрагивает еще эмоции и чувства. Учитывая этот момент, подумайте о каком-нибудь продукте, кандидате или мероприятии, которое вас трогает, интересует и привлекает, и определите почему.

Как можно обеспечить возникновение подобных чувств и мыслей по отношению к тому продукту, который вы продаете?

Глава 2 Все носит личный характер Ваши отношения с клиентами

Уже из названия данной главы становится понятно, почему значимость является такой важной. Все равно хотите доказательств? Хорошо. Для этого вам нужно только включить телевизор.

Подобные сцены вы уже видели множество раз в кино или телешоу.

Два человека договариваются о сделке. Нашему герою просто жизненно необходима эта сделка, чтобы спасти ферму (избежать банкротства, сохранить дом, заплатить за операцию бабушки, получить деньги для реализации большой идеи, которая позволит покорить сердце любимой девушки, и т. п.). И вот герой считает, что вторая сторона (обычно это человек с деньгами и властью) уже готова заключить сделку.

И тут в самый последний момент раздается телефонный звонок (кто-то заходит, приносят телеграмму, письмо и т. п.) и звучит фраза: «Сделка не состоится (я изменил свое решение, получил более выгодное предложение и т. п.)».

Не важно, в какой форме это сообщение звучит, но его смысл всегда один и тот же: «Ничего личного. Просто бизнес».

Каждый раз в подобной сцене мы переживаем за получателя этого «ничего личного», и при этом не важно, являетесь вы руководителем некоммерческой организации или самым богатым человеком в мире. Никто из зрителей кинофильма «Эта прекрасная жизнь»[3] не переживает за жестокого господина Поттера.

На первый взгляд это не имеет никакого смысла. Разве мы не должны отождествлять себя с человеком, который получает лучшее предложение, то есть с тем, кому везет?