Реклама. Принципы и практика - [10]

Шрифт
Интервал

Таблица 1.4. Типы, роли и функции рекламы: резюме


Что делает рекламу эффективной?

Великие рекламы являются эффективными, т. е. рекламами, которые работают. Другими словами, они доставляют послания потребителям, на которые те реагируют так, как этого хотят рекламодатели. В итоге рекламодатели, подобные Volkswagen и Apple, хотят, чтобы потребители купили и продолжали покупать их товары и услуги. Чтобы добиться этого, реклама должна в первую очередь распространять послание, побуждающее потребителей реагировать на него определенным образом.

Какие характеристики эффективной рекламы влияют на реакцию потребителей? Чтобы заставить потребителей действовать, реклама должна привлекать внимание, что и было целью истории, показанной в ролике «1984». Кроме того, реклама должна достаточно долго вызывать интерес, для того чтобы убедить потребителя изменить свое покупательское поведение и попробовать продукт, что иногда может подразумевать переключение на другой бренд, а после этого обеспечить привыкание к продукту и его повторную покупку. Для ресторана или автомобильного дилера реальной мерой эффективности рекламы будет повторный приход покупателей. Этот результат будет зависеть не только от удовлетворенности продуктом, но также от способности рекламы напоминать покупателям о бренде и об их позитивных чувствах к нему.


Эта институциональная реклама для торговой ассоциации использует трогательную фотографию и текст, чтобы показать потребителю значимость деятельности организации: производство лекарств, спасающих человеческие жизни.


В общем случае реклама или рекламная кампания «работает», если создает у людей представление о товаре или бренде, заставляет их реагировать определенным образом и обеспечивает в их сознании отличие товара или бренда фирмы от конкурирующих товаров и брендов. В гл. 4 эти характеристики эффективности рассматриваются более подробно.

Сначала покупатели могут проявить интерес к рекламе благодаря ее развлекательной ценности, как это произошло с роликом «1984». Если реклама оказывается достаточно занятной, то ее могут запомнить. Однако могут также усвоить, что реклама имеет отношение к личной потребности и предоставляет релевантную информацию о том, как можно обеспечить ее удовлетворение. Реклама может также предлагать достаточный стимул для того, чтобы заставить потребителей пойти на риск изменения покупательских привычек, поскольку она показывает, как можно удовлетворить их нужды, не опасаясь непредвиденных последствий, таких как несоответствие продукта ожиданиям. Кроме того, реклама может подкрепить решение о покупке товара и напомнить потребителям о том, как были удовлетворены их потребности. Все эти разновидности эффектов могут быть обеспечены воздействием рекламного послания и поэтому могут считаться характеристиками эффективной рекламы.

Важная роль целей

Эффективная реклама является целенаправленной; т. е. она создается для оказания определенного воздействия на людей, которым направляется. Другими словами, определение эффективности зависит от постановки цели в терминах того влияния, которое рекламодатель хочет оказать на сознание людей, которые будут смотреть, читать или слушать рекламу. Мы понимаем под этими эффектами рекламы то желаемое воздействие, которое оказывает рекламное послание на целевую аудиторию. Это желаемое воздействие называется целью; цель представляет собой тот измеряемый результат, которого должна достичь реклама. Реклама считается успешной, когда она достигает поставленной цели.

Принцип. Когда реклама «работает», это значит, что она обеспечивает получение результатов, соответствующих поставленным целям.

Реклама действует на двух уровнях. Во-первых, она удовлетворяет потребительские нужды, направляя релевантное послание, которое привлекает внимание, обращается к интересам и запечатлевается в памяти потребителей. Во-вторых, реклама обеспечивает достижение маркетинговых целей компании, которые обычно связаны с ее собственным развитием и увеличением продаж, и таким образом вносит вклад в успех бизнеса. Кроме того, реклама обеспечивает достижение своих собственных целей, которые состоят в создании коммуникационных эффектов, представляемых в терминах реакций потребителей, поддерживающих цели маркетинга.

Чтобы проанализировать связь между целями и результатами, рассмотрим кампанию «Разыскиваются Водители», организованную VW. В течение трех лет эта кампания была направлена на достижение трех целей: создание осведомленности о бренде, обеспечение припоминания рекламы и выработку намерения покупки. Благодаря успешному достижению этих трех целей кампания была удостоена награды EFFIE за эффективность.


Чтобы усилить связь между New Beetle и iPod, в кампании использовалась идея о логически связанных между собой продуктах, например кетчупе и пакетике картофеля-фри.


В 2002 г. кампания вновь была удостоена премии EFFIE за долговременное воздействие на бренд. Эта награда за эффективность рекламы в номинации «За долговременный успех» вручается только за те наиболее успешные рекламные кампании, которые демонстрируют выдающиеся результаты в течение нескольких лет.

Продолжить чтение
Рекомендуем почитать
Думай как шпион. Как принимать решения в критических ситуациях

Шпионаж — это не хитроумные девайсы в духе Бонда, а особый способ мышления, оценки обстановки и выработки правильного решения в максимально сжатые сроки. В своей книге Бреддок рассказывает об инструментах мышления, благодаря которым он успешно справлялся со своей работой и смог выжить во многих опасных ситуациях. Эти инструменты просты, но эффективны. Вы узнаете, как сосредоточиться и противостоять порыву действовать инстинктивно, и научитесь думать перед тем, как реагировать, что бы ни происходило вокруг.

Путь самурая

Эта книга расскажет о том, как компаниям, их собственникам, руководителям и простым сотрудникам выжить в стремительно меняющимся мире. В основу «Пути самурая» лег уникальный опыт его автора, внедрявшего японские принципы производства в российских госучреждениях и бизнес-компаниях. Станислав Логунов рассказывает о своих открытиях, победах и ошибках, одновременно знакомя читателя с 27 лучшими книгами по бережливому производству. Кому будет интересна эта книга? [ul]владельцам и топ-менеджерам предприятий; руководителям среднего звена, которые хотят внедрять принципы бережливого производства в своих подразделениях; рядовым сотрудникам, ориентированным на карьерный рост.[/ul].

Ботаники делают бизнес. Год спустя

«И ботаники делают бизнес», необычная деловая книга о приключениях простого провинциального предпринимателя Федора Овчинникова, стала бестселлером 2011 года и получила премию «Выбор рунета». Продолжение книги рассказывает, что случилось с героем после того, как он продал свой бизнес за бесценок и остался ни с чем. Это вдохновляющая история о том, как человек, пережив неудачу, нашел в себе силы учесть ошибки и начать все с чистого листа – и что у него из этого получилось.

Когда корпорации правят миром

Глобальная экономическая система по своей природе склонна предпочитать крупное, конкурентное, ресурсоизвлекательное и краткосрочное. Наша задача заключается в том, чтобы создать глобальную систему, которая была бы благосклонна к малому, местному, кооперативному, ресурсосберегающему и долгосрочному - такую систему, которая придает людям веру в свою способность создать нормальную жизнь в гармонии с природой. Задача не в том, чтобы отделить стеной одну экономику от другой, а в том, чтобы создать зоны местной подотчетности и ответственности, в пределах которых люди могут вернуть по праву принадлежащую им власть, для того, чтобы управлять своей экономикой в общих интересах.

Розничный персонал от А до Я

Перед вами книга, посвященная розничному персоналу, во всём его многообразии.Содержит большое количество примеров из практики отечественного ритейла.В ней вы найдете не только ответы на вопросы, как подобрать, оценить, адаптировать, мотивировать, обучить сотрудника розницы, но и образцы регламентирующих документов, инструкций, отчётных форм и т. д.Подробно рассмотрены вопросы кадровой безопасности, а также даются практические рекомендации по подготовке масштабных корпоративных мероприятий.В основе книги лежит многолетний практический опыт работы автора в крупных федеральных сетях.Книга ориентирована на амбициозных владельцев, руководителей компаний малого и среднего бизнеса, директоров на продажам сети, директоров магазинов, администраторов, HR-менеджеров и, конечно же, соискателей, желающих построить карьеру в розничном бизнесе.

10 шагов к финансовой свободе. Мой путь

Эта книга – история успеха молодого российского предпринимателя, имя которого теперь ассоциируется с целым направлением (инфобизнес).«Около 10 лет назад я был студентом, практически без денег, с нелюбимой работой и полным непониманием законов финансового успеха. Сегодня практически все финансовые цели и задачи, которые я ставил ранее, для меня реализованы. Конечно, на их место приходят другие, гораздо более масштабные и серьезные, но это уже другой разговор. В тот момент я совершенно не представлял, как всего этого можно достичь, – это была мечта, далекая и недосягаемая.

Маркетинг для государственных и общественных организаций

«Маркетинг для государственных и общественных организаций» – книга-откровение, предназначенная специально для работников государственной сферы. Она содержит десятки историй успеха госорганизаций всех типов и со всего мира. Всемирно известный эксперт Филип Котлер и консультант по социальному маркетингу Нэнси Ли показывают, что маркетинг – это не просто очередная статья расходов и отнюдь не только коммуникации, а целый комплекс мероприятий по повышению уровня жизни граждан. Книга познакомит вас с базовыми устоями маркетинга применительно к государственной сфере, научит применять маркетинговые инструменты с целью обретения поддержки граждан и воздействия на общественное мнение в целом.

Инста-грамотные тексты. Пиши с душой – продавай с умом

Алгоритмы социальных сетей меняются с завидной регулярностью. Важно ли их знать? Конечно! За обновлениями нужно следить? Безусловно. Но давайте начистоту. Вы же пишете не для того, чтобы удивить роботов Инстаграма, верно? Что толку от знаний алгоритма формирования ленты в Фейсбуке, если ваши посты скучные? Вас читают люди, а не искусственный интеллект. Вам нужны эмоции, вы рассчитываете на продажи, верно? Алгоритмы сетей меняются – люди остаются людьми. Освойте приемы создания убедительных постов. Интересных, вовлекающих, вызывающих улыбку или грусть, желание действовать или остановиться.

АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

Дмитрий Кот – один из самых известных копирайтеров, бизнес-тренер, директор Агентства продающих текстов, автор бестселлеров «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» и «Продающие тексты: модель для сборки. Копирайтинг для всех». Задумайтесь, почему клиент должен выбрать именно вас? Почему должен обратиться в вашу компанию, зайти в ваш магазин, а не к конкурентам по соседству? Есть убедительные причины, по которым нужно заплатить вашу, более высокую цену, чем в среднем по рынку? А вы уверены, что ваши аргументы будут достаточно вескими? Читайте новую книгу Дмитрия Кота, и вы узнаете: • как отстраиваться от конкурентов, чтобы клиент с первого раза понял: вы лучше других; • как, в каких текстах и где именно – на сайте или в рекламных материалах – нужно заявлять о своих отличиях и какие формулировки при этом использовать. «АпперКот» – это готовые приемы отстройки и внедрения конкурентных преимуществ.

Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех

Дмитрий Кот – один из самых известных копирайтеров, бизнес-тренер, директор Агентства продающих текстов, автор бестселлера «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают».Книга для всех, кто пишет продающие тексты.Чем она отличается от десятка других книг по копирайтингу? Она дополняет их. Помогает систематизировать приемы и подходы: предлагает систему – вы понимаете, из каких блоков состоит текст и роль каждого из них; содержит готовые к внедрению формулы и шаблоны – бери и делай; раскрывает секреты, повышающие эффективность текстов; допускает вариативность поведения – на каждый блок текста даются несколько формул.Собери идеальный продающий текст по схеме.