Реклама и PR в бизнесе - [23]

Шрифт
Интервал

Идти со своим брендом – это повышать его привлекательность. Повышать привлекательность бренда – значит повышать качество отношений, а повышать качество отношений – это работать над качеством товара.

Рекламная деятельность как освоение пути от предпринимателя к потребителю может осуществляться разными подходами, способами и видами рекламирования, но только на общегуманитарных принципах.

В России при совершенствовании рекламных технологий значительная доля рекламы не соответствует социальным нормам, требованиям законодательства, уровню профессиональной этики, правилам эстетики (например, на весь щит безобразно нарисован открытый рот, из которого торчат ноги человека). Культурный и профессиональный уровень маркетологов, бренд-менеджеров, креаторов, дизайнеров, менеджеров рекламодателей оставляет желать много лучшего. Причины этого заключаются:

в наличии «кумовства» при подборе кадров во многих коммерческих организациях, где профессиональные качества отходят на второй план;

в низком качестве конкурсов на лучший рекламный проект, где выигрывает компания, предоставившая откат представителям рекламодателя;

в слабой конкуренции на рынке рекламы, где заказы получают компании, аффилированные с рекламодателем;

в неявно выраженном общественном мнении, где слабое влияние общественных институтов на рекламный процесс.

Глава 8 Саморегулирование в сфере рекламы

Понятие саморегулирования

Общество состоит из социальных институтов, развитие которых осуществляется посредством общественной самодеятельности и ведет к развитию средств саморегулирования, в том числе в сфере рекламы.

Например, крупные компании, работающие с потребителями, активно развивают с ними диалог через Интернет-сайты. На сайте www.yahoo.com открыты специальные разделы, где каждый может высказать свое мнение в адрес непонравившейся фирмы. Как ни странно, в этом списке находятся такие известные компании, как McDonald’s, Nike, Packard Bell и т. д.

Существуют так называемые сайты «Общественного мнения», на которых потребители общаются между собой, обмениваясь также и негативной информацией о продавце или продукте, а на некоторых сайтах потребителям даже платят за присланный о товаре отзыв.

Саморегулирование в сфере рекламы – это один из видов регулирования рекламного рынка, где участники используют способы самозащиты, т. е. самостоятельного решения проблем, не обращаясь за помощью в государственные компетентные органы.

Саморегулирование в сфере рекламы установлено главой 4 Закона о рекламе как деятельность саморегулируемых организаций в сфере рекламы. Безусловно, это определение слишком ограниченно и нуждается в уточнении, поскольку саморегулирование включает и действия самих участников рынка (рекламопроизводителей и рекламораспространителей). В частности, совместные проекты, сделки, заявления, образовательные, информационные и презентационные мероприятия – эти действия являются элементами саморегулирования.

Только Vi ri bus unitis (с лат. – объединенными усилиями) профессионалов можно построить цивилизованный и эффективно функционирующий рынок рекламы.

...

ПРИМЕР

В 2001–2002 годах в Москве на рекламных щитах была размещена сомнительная с этической точки зрения реклама журналов Fit for Fun и GQ (Джи Кью). Общественные организации обратились в антимонопольные органы, которые направили рекламодателю предупредительное письмо оде-монтаже указанных рекламных плакатов.

Новый Закон о рекламе предусматривает делегирование рекламистам больших полномочий по контролю в сфере рекламы. Кроме того, на участников рекламного рынка – рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей – новый Закон возлагает дополнительные обязанности.

Так, отменив неудобное требование сообщать в рекламе номер лицензии или сертификата, разрешающего производство или продажу рекламируемого товара или услуг, Закон обязывает СМИ самостоятельно проверять наличие у заказчика разрешительных документов. Таким образом, ответственность несут как рекламодатель, так и СМИ.

Саморегулируемая организация в сфере рекламы

Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением (ст. 31 Закона о рекламе).

К указанному в Законе следует добавить участие саморегулируемой организации в формировании информационных потоков и ресурсов, лоббирование интересов в органах власти.

Саморегулируемая организация в сфере рекламы имеет право:

представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с органами власти;

участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе;

обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты;

применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;


Еще от автора Андрей Николаевич Толкачев
Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие

В учебном пособии «Правовое регулирование рекламной деятельности» впервые детально и всесторонне проведена правовая характеристика маркетинговой деятельности как интенсивно прогрессирующего вида бизнеса в России.


Коммерческий договор. От идеи до исполнения обязательств

Настоящее издание предлагает юридический анализ содержания и структуры различных коммерческих договоров с точки зрения поиска выигрышной позиции для бизнеса. При этом рассматриваются не только вопросы составления, заключения, изменения, расторжения договоров, но и проблемы, связанные с неисполнением договорных обязательств, а также пути решения подобных проблем. Теоретический материал сопровождается примерами из судебной практики и рекомендациями по достижению успеха в самых различных ситуациях.Книга адресована в первую очередь руководителям организаций и корпоративным юристам.


...Организуя PR своего бизнеса

Книга предназначена для тех, кто утверждает свой имидж, кто способен добиться серьезных результатов в своем деле, преуспеть и отличиться в динамичном мире современного бизнеса с помощью PR.Автор предлагает анализ практики, новые стратегии и методы, ориентированные на активные действия в самых различных ситуациях.


Личные продажи. Российская практика и новые подходы

Эта книга стала результатом эффективной практической работы автора в российском бизнесе. Используя уникальный опыт организации бизнес-проектов, продаж и ведения переговоров с компаниями Coca-Cola, Olivetti, Seiko Epson, различными инвесторами и звездами шоу-бизнеса, автор рассказывает об особенностях продаж в России, где сделка часто проходит под влиянием личностных свойств и качеств продавца и покупателя.В книге вы найдете: 33 приема личных продаж, курс обучения переговорам, приводящим к заключению сделки, практические задания, помогающие развить такие важные для продавца навыки, как умение представлять товар и «раскодировать» запрос покупателя, выстраивать диалог с клиентом и направлять его к покупке, отстраиваться от конкурентов.Книга поможет начинающим опытным продавцам ощутить свой потенциал, научиться эффективнее использовать уже накопленные навыки, совершенствовать личное мастерство.


Свой среди чужих. Переговоры изнутри

В этой книге – мастер-класс из 80 кейсов. Решив их, вы сможете без проблем договориться с кем угодно по любому вопросу – будь то собеседование о приеме на работу, разговор с начальником или коммерческая сделка на рынке.Вы сформируете свой индивидуальный инструментарий переговорщика с помощью технологии СКАРП, в которой представлены 20 целей, 15 реакций, 40 приемов, 3 способа и 7 стилей переговоров.Книга подойдет бизнесменам, создателям и руководителям проектов, менеджерам, фрилансерам, студентам вузов, а также обучающимся по программам МВА.


Рекомендуем почитать
Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.


Дрессированные графики

Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.


Манифест Пиара: принципы концепции коммуникационного лидерства

Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!


СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга

Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.


Капкан на продавца

Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.


Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.