Рефрейминг - ориентация личности с помощью речевых стратегий - [17]

Все торговцы должны уметь рефреймировать выражения по поводу цены. "Да, конечно, эта машина стоит значительно дороже, чем Чеви Чеветт или что-нибудь в этом роде. Она и в самом деле вдвое дороже. Но если вы подумаете, что означает для вас покупка машины хотя бы на ближайшее время, то увидите, -что лучше купить более дорогую машину, потому что вы можете разложить оплату на более длительный срок, с меньшим месячным взносом. Так что вы будете платить дешевле за то, чтобы водить лучшую машину. Конечно, вы станете ее собственником не так скоро, но в конечном счете, когда она будет вашей, у вас будет машина, которую можно водить дольше, а не хлам, не имеющий цены".

Взглянув на покупателя, я обычно говорю ему нечто в таком роде: "Не думаете ли вы, что все эти доктора и юри-сты водят машины вроде этой просто из чванства? Нет, они знают толк в деньгах. Может быть вы думаете, что дешевле платить три года по 220 долларов в месяц за Дэтсон, чем пять лет по 220 долларов в месяц за ВМБ? Посмотрите на пятилетний Дэтсон и сравните его с пятилетним ВМБ. Проверьте их стоимость и состояние и обратите внимание, который из них все еще на ходу. Вы увидите, как это легкомысленно и дорого -- покупать дешевую машину. Вы просто не можете это себе позволить. Может быть вы сэкономите себе кое-что на первом взносе, а может быть и на месячных взносах,

Здесь и дальше -- воображаемые марки автомобилей.

но через три года вам придется покупать новую машину и все начнется заново.

Через пять лет, человек, купивший дорогую машину, посмотрит на нее и скажет: "У меня все еще есть машина. Она держится, хороша на ходу и действительно стоит денег". Ваше дело в качестве торговца -- создать у покупателя это переживание уже сейчас, чтобы он принял его во внимание, решая, какую машину купить.

Решающий элемент для успеха рефрейминга состоит в том, чтобы достаточно уяснить себе картину мира данного человека: тогда вы будете знать, какой рефрейминг для него подойдет. Вы можете прямо собирать эту информацию, причем вы должны очень внимательно прислушиваться к возражениям. Каждое возражение рассказывает вам о критериях, важных для человека. Чем больше вы узнаете о его картине мира, тем удачнее будет ваш ре-фрейминг.

Решающий элемент для успеха рефрейминга состоит в том, чтобы достаточно уяснить себе картину мира данного

-- человека. Торговцы большею частью проваливаются даже в простом сборе информации. Как правило, они также чудовищно неумелы в подстройке. Вместо того, чтобы под -- строиться и собрать информацию о критериях данного конкретного покупателя, они просто выпаливают стандартную рекламу.

Многие торговцы полагают, что они должны продавать все, что угодно, кому угодно. -- В этой ситуации они нуждаются в рефреймировании. так как они должны понять, что иногда можно больше заработать, не продавать что-нибудь. Если вы обнаруживаете, что ваш товар не подходит данному покупателю, то гораздо лучше не продать его Если ваш товар не хуже, чем у кого-то другого, или нет никакой разницы, -- тогда это не важно. Но если вы в самом

-- деле уверены, что в другом месте покупатель найдет для себя нечто лучшее, то вам гораздо выгоднее убедить его в этом, чтобы он пошел в другое место и был доволен покупкой. Если вы продаете кому-нибудь что-то не соответству

-- ющсе его критериям, то у этого клиента рано или поздно возникнет то, что торговцы называют "угрызением покупателя" Люди рассказывают о неудачных покупках своим друзьям, и обычно сваливают вину на продавца. Это как раз не нужный вам вид рекламы.

Довольные клиенты рассказывают друзьям, что они довольны, и это не обязательно те, кто у вас что-нибудь купил. Если они остались довольны опытом общения с вами, они пошлют к вам своих друзей, даже если удас ничего не купили.

Я знаю одного агента по продаже недвижимости, женщину, замечательно искусную в сборе информации. Она умеет выбрать немногие дома, которые могут привлечь определенного покулателя. Но если они оказываются все же неподходящими, она не пытается показать им что-нибудь другое. Она просто говорит: "Я знаю, что вам надо. Вы видели все, что могло вас заинтересовать. Когда на рынок поступит еще что-нибудь подходящее, я дам вам знать". Почти все, что она продает, у нее Покупают по рекомендациям людей, не купивших у нее ничего, а рекомендовавших ее потому, что им нравилось ее обращение.

Этому вопросу посвящена замечательная книжечка под названием "Чудо на 34-ой улице". Там рассказывается как один парень нанялся изображать Санта-Клауса в большом Нью-Йоркском универмаге. Он начал с того, что посылал родителей в другие магазины, если знал, что там можно купить лучшие игрушки. Управляющий магазином узнал об этом и собирался его уволить, но как раз в это время в магазин повалила толпа людей, услышавших, что там есть Санта-Клаус, не пытающийся всучить им разный хлам. И конечно, все товары были распроданы начисто. Торговцы большей частью близоруки, они не задумываются над тем, какие долговременные преимущества вытекают из признания, что нельзя удовлетворить данного покупателя данным товаром.