Реальность в рекламе - [23]
>14 Галитоз — неприятный запах изо рта. Девиз "Устраняет галитоз!" был придуман в 1922 г. владельцем фирмы "Ламберт фармакал компани" Джерардом Б. Ламбертом (1886–1967) и долгие годы использовался в рекламе выпускавшегося фирмой зубного эликсира "Листерин".
>15 "Лайфбой" и запах тела — речь идет о рекламе туалетного мыла "Лайфбой ("Спасательный круг"), которая долгие годы велась под девизом "Мыло "Лайфбой" устраняет запах тела!"
>16 ЛСПТ и тирада табачного аукциониста — речь идет о рекламе сигарет "Лаки страйк" ("Неожиданная удача"), которая велась под девизом "Лаки страйк" — это прекрасный табак". С появлением после первой мировой войны моды на сигареты фабричного изготовления американские фирмы для привлечения покупателей необычным вкусом стали набивать их купажированным табаком, то есть смесью из местных вирджинских и импортных турецких табаков. Фирма "Рейнольдс" выпустила купажированные сигареты "Кэмэл", а фирма "Лиггетт энд Майерс" — сигареты "Честерфилд". Их основному конкуренту, фирме "Американ тобакко компани", пришлось в спешном порядке догонять соперников. Свою новинку фирма назвала "Лаки страйк" по имени выпускавшегося ею ранее и пользовавшегося популярностью жевательного табака. С середины 20-х годов реклама новых сигарет стала такой навязчивой и вездесущей, что в обиходе девиз "Лаки страйк" — это прекрасный табак" превратился в сокращение, подобное тем, что выкрикивает на табачном аукционе ведущий торги, перечисляя стандартные характеристики товара.
>17 Его подрумянивают! — еще один девиз рекламы сигарет "Лаки страйк", употребляющийся и в наши дни. Речь идет о табаке, который перед ароматизацией подогревают до определенной температуры в специальных установках. В рекламе обыгрывается многозначность глагола "to toast', который помимо значений "подогревать", "подсушивать" широко употребляется в значениях "жарить на огне", "приготовлять тосты или гренки".
>18 "У кого из близнецов завивка "Тони?" — стандартный заголовок проводившейся в 50-х годах фирмой "Тони косметике" рекламы набора, позволявшего делать модный в те времена перманент в домашних условиях. Иллюстрация изображала двух сестер-близнецов, у одной из которых волосы вились от природы, а у второй была прическа, сделанная с помощью рекламируемого набора.
>19 "Эти три струйки пузырьков…2 — см. разъяснения, данные Р. Ривзом в гл. 18.
>20 ГОПКИНС Клод (1866–1932) — один из основоположников современной американской рекламы. Впервые применил многие способы стимулирования сбыта товаров, ввел в практику пробный маркетинг, распространение бесплатных образцов товара, разработал методы опробования рекламных текстов, ввел понятие образа марки. Прославился как текстовик, создавший ряд кампаний, которые ныне считаются классическими образцами западной рекламы. Вместе с тем, он столь беззастенчиво прибегал к методам агрессивного навязывания товара любыми средствами, что даже Дэвид Огилви, крупный практик современной американской рекламы, вынужден признать: "По нынешним меркам Гопкинс — беспардонный варвар, хотя с технической точки зрения это был непревзойденный мастер".
>21 Старинная кампания… о "налете на зубах" — речь идет о рекламе зубной пасты "Пепсодент". Паста появилась на рынке в 1916 г., после того как владелец небольшой фирмы некто Дуглас Смит купил ее рецепт у аптекаря, утверждавшего, что придуманный им состав способен удалять образующиеся на зубах муцинные бляшки (слизистые отложения). В начале 20-х годов на "Пепсодент" обратил внимание Альберт Ласкер (см. комм. к гл. 24), владелец агентства "Лорд энд Томас", которое занималось рекламой этой пасты. Он распорядился убрать из рекламы упоминание о непонятных для публики "муцинных бляшках" и предложил девиз "Пепсодент" удаляет налет с зубов!". Блестящую кампанию под этим девизом разработал и провел Клод Гопкинс, бывший в то время президентом агентства и отвечавший за подготовку всех рекламных текстов.
Глава 10
>22 Глубинное интервью — интервью в форме свободной беседы, когда опрашиваемого стимулируют с помощью наводящих вопросов на подробные высказывания по обсуждаемой теме. В ходе такого интервью специалисты по психоанализу пытаются выяснить подсознательные влечения человека, его пристрастия и скрытые мотивировки поступков.
Глава 12
>23 Тан — китайская императорская династия (618–907), в эпоху правления которой наблюдалось укрепление централизованной власти, сопровождавшееся развитием науки и культуры.
>24 Мин — китайская императорская династия (1368–1644). Один из периодов расцвета китайского искусства.
>25 Обюссон — город во Франции, издавна известный как центр ковроткачества.
Глава 13
>26 Уникальное торговое предложение — в советской литературе встречаются также варианты "единственный в своем роде потребительский мотив" и "уникальное товарное утверждение".
Глава 14
>27 "Когда щетка розовеет" — заголовок рекламы зубной пасты "Ипана". В рекламе утверждалось, что частая чистка зубов пастой "Ипана" якобы предупреждает развитие парадонтоза — заболевания десен, при котором они воспаляются и кровоточат. Реклама под этим заголовком давалась около 15 лет, пока не была запрещена Федеральной торговой комиссией Конгресса США как необоснованная и вводящая в заблуждение.
«Космические бароны» – это рассказ о группе предпринимателей-миллиардеров, которые воспользовались своим богатством для эпического восстановления американской космической программы. Илон Маск и Джефф Безос, Ричард Брэнсон и Пол Аллен возглавили смелый поход по строительству новой космической транспортной системы – частной пилотируемой космонавтики.
Автор этой книги доказывает, что скука необходима нашему мозгу. Она активирует особый режим – блуждание ума, во время которого мозг генерирует новые идеи и по-новому осмысливает мир. Подружиться со скукой нам мешают цифровые технологии, которые занимают все наше время. Книга предлагает простую пошаговую программу избавления от цифровой зависимости. Эта программа вернет скуку, а вместе с ней и креативность в вашу жизнь. На русском языке публикуется впервые.
Нейробиолог Шрини Пиллэй, опираясь на последние исследования мозга, примеры из спорта и бизнеса и истории из своей психологической практики, бросает вызов традиционному подходу к продуктивности. Вместо внимания и сосредоточенности он предлагает специально «расфокусироваться», чтобы стимулировать креативность, развить память, увеличить продуктивность и двигаться к целям. На русском языке публикуется впервые.
Сложно найти человека, который не смотрел мультики компании Pixar. Но как крошечная рекламная студия превратилась в гиганта киноиндустрии? Это история о сильных людях и волевых решениях, о выборе и об абсурдных спорах, позволивших истории случиться. Она о том, как грамотное управление и контроль над ситуацией могут противостоять любым рискам. Благодаря этой книге вы узнаете, что стало движущей силой Pixar и как ей удалось справиться с многочисленными трудностями.
Умение хорошо писать – не врожденный дар, а навык, который можно развивать, подобно многим другим. Книга, которую вы держите в руках, поможет вам приобрести необходимую уверенность и снабдит инструментами, которые понадобятся для совершенствования этого навыка. Книга будет полезна для всех, кому приходится писать электронные письма, коммерческие предложения, отчеты, доклады и т. п. На русском языке публикуется впервые.
Разработка гибкой стратегии, преодоление трудностей роста, создание вау-команды, лидерство, удержание лучших, саморазвитие, умение держать удар – все эти вопросы волнуют каждого менеджера и тем более собственника бизнеса. В этой книге собраны советы предпринимателям от легендарного экс-СЕО General Electric Джека Уэлча и главного редактора Harvard Business Review Сюзи Уэлч. Учиться на хорошем опыте несравнимо лучше, чем на собственных ошибках, поэтому книга наполнена множеством примеров удачных управленческих решений, с которых можно брать пример.На русском языке публикуется впервые.