Развлекупки - [16]

Разумеется, не стоит искусственно поднимать цену на, скажем, стиральную машину, представленную еще в трех близлежащих торговых точках. Покупатель умеет сравнивать и проводить свои маленькие маркетинговые исследования. Зато, если товар для местного рынка новый, вы можете не привлекать потребителей скандально низкой ценой, а наоборот, акцентировать их внимание на дороговизне новинки, и следовательно, на ее качестве. В этом случае вы не откроете Америки, а пойдете проторенной дорожкой самих производителей, которые все реже пытаются аргументировать необходимость приобретения потребителями нового товара его ценовой доступностью.

Не менее волшебный инструмент — угроза увеличения цены, действующая на измученного дефолтами, неожиданными обменами денег и банковскими кризисами среднестатистического россиянина безотказно. Он всегда готов к повышению цен и связанным с этим масштабным закупкам. Поэтому призыв немедленно приобрести товар, пока он еще не подорожал, был и останется действенным способом внезапного, но контролируемого увеличения спроса.

В одной из петербургских компаний, торгующих контрольно-кассовыми аппаратами, в конце месяца регулярно вывешивается объявление о том, что в связи с планами федеральных властей ввести новую голографи-ческую наклейку с 1-го числа следующего месяца цена ККМ возрастет. Эта информация оказывает серьезное влияние на сомнения покупателей, в чьих торговых точках несколько отделов: они приобретают сразу несколько аппаратов. Если же (в подавляющем числе случаев это именно так) никакая наклейка не вводится и цены не повышаются, торговой фирме остается лишь развести руками и поинтересоваться, а в чем, собственно, покупатель проиграл? Его же не заставляли приобретать ККМ по завышенной цене, стоимость осталась неизменной.

Подобных объявлений можно обнаружить немало: «В связи с введением таможенных пошлин с 1 июня ожидается подорожание запчастей для иномарок в среднем на 20%», «Введение НДС на лекарственные средства приведет к подорожанию медикаментов в аптеках в полтора-два раза» и т. д.

Благодаря страсти российских журналистов к негативным экономическим сенсациям подобные объявления вполне могут подтверждаться вырезками из газет -дня не проходит, чтобы то или иное издание не постаралось «порадовать» нас грядущим ухудшением налогового гнета или ростом цен на энергоносители. А это уже — повод использовать материальные возможности покупателя «на всю катушку», что и происходит на наших глазах. В момент введения НДС на лекарственные

средства миллионы россиян создали своеобразные «домашние аптечки», прислушавшись к прогнозам о неимоверном подорожании лекарств. Половину этих «аптечек» пришлось вскоре ликвидировать, поскольку многие медикаменты имеют достаточно короткий срок годности. И хотя цены на лекарства действительно немного повысились, вместо спада покупательской активности фармацевтический рынок, наоборот, ощутил увеличение спроса за счет ажиотажа перед введением нового налога.

* * *

В заключение раздела, посвященного мотивацион-ным методам Развлекупок, нельзя не сказать об одном небольшом, но очень существенном сигнале, который может свидетельствовать об удачности внедрения концепции в отдельно взятом магазине. Обратите внимание, включились ли в «игру» продавцы, консультанты и вообще персонал торгового предприятия. С интересом и азартом наблюдают ли они за происходящим, ощущают ли свою включенность в процесс? Чем чаще вы отвечаете «да» на эти вопросы, тем больше шансов, что вы находитесь на правильном пути.

Методы	Противопоказания	Для каких видов торговли подходит
Использование динамических объектов — движущихся, с изменяющимися световыми параметрами либо издающих звуковые сигналы	Отсутствие свободных площадей	Любые товары
	Плохое освещение
Организация импровизированной выставки предметов, связанных с ассортиментом магазина	Отсутствие возможности обновлять выставку (покупателю надоедает смотреть на одно и то же)	Любые товары
Визуальное выделение уникального товара («пьедестал»), в том числе искусственно созданного	Нехватка свободных площадей в торговом зале	Любые товары
Экспонирование фотоснимков, автографов и других «следов» посещения магазина известными личностями	Желание упомянутых личностей посещать магазин инкогнито и блюсти тайну своей личной жизни	Любые товары
Оформление стенда с постоянно обновляющейся информацией о новых товарах, скидках, акциях, а также о событиях, связанных с ассортиментом магазина	Отсутствие возможности обновлять стенд	Товары повседневного спроса (если покупатель приходит в магазин редко и целенаправленно за конкретным товаром, он не будет тратить время на рассматривание стенда)
Оформление стенда с постоянно обновляющейся информацией, интересной людям, но не имеющей прямого отношения к профилю магазина	Отсутствие возможности обновлять стенд	Товары повседневного спроса (если покупатель приходит в магазин редко и целенаправленно за конкретным товаром, он не будет тратить время на рассматривание стенда)