Развлекупки - [12]

А что же с Каннским кинофестивалем? Первое, что вам даст приведенная в конце книги методика «вспахивания информационного поля» (определения ассоциативных рядов), — это воспоминание о ковре. Огромная красная ковровая дорожка, устилающая подступы к киноконцертному залу в Каннах. Есть ли в магазине, торгующем коврами, например, в городе Коврове или любом другом городе, изделие того же производителя, той же страны-производителя, из того же материала, в конце концов, того же цвета? Если да, то ваши новосибирские коллеги, надеюсь, не обидятся за повторение их ноу-хау — ковровая дорожка при входе в торговый зал и яркое пояснение: «Чтобы пройти по точно такой же дорожке на Каннском кинофестивале, надо быть знаменитым актером или кинорежиссером. В Сибири по ней может пройти каждый».

Спортивные события любого заметного масштаба (от победы местного футбольного клуба

в региональных соревнованиях до Олимпийских игр)

Вряд ли торговая сеть «Перекресток» сильно рисковала, когда публично обещала выплатить 1 миллион долларов игрокам и тренерам сборной России по футболу в случае победы на Евро-2004 (правда, если бы торговая сеть была греческой, тогда ей не пришлось бы завидовать). Но как бы то ни было, на эту громкую акцию обратили внимание не только спортивные болельщики — речь-то шла о патриотизме.

Во время все того же чемпионата Европы по футболу в одном из московских спортивных магазинов установили фанерную панель с изображением футболиста — своего рода «фотообои» с прорезью для головы. Желающие могли сфотографироваться в роли плеймейкера лучшей футбольной дружины Европы. Кстати, аналогичная возможность в дни чемпионата Европы предоставлялась посетителям ресторанов быстрого питания McDonalds в странах, чьи команды участвовали в соревновании. Так что владельцы спортивного магазина были не одиноки.

В одном из поволжских городов пришлось видеть оригинальное украшение мясной витрины во время зимней олимпиады в Солт-Лейк-Сити, на которой наших спортсменов, как обычно, сильно обижали. Пять свернутых в олимпийские кольца ливерных колбас сопровождались написанными от руки кровожадными лозунгами: «Сделаем из соперников котлету!», «Судью — на фарш» и т. п.

Спортивные же герои везде свои. В Кирове и Архангельске в почете хоккей с мячом, в Петербурге и Ростове-на-Дону — футбол, в Сургуте и Норильске — мини-футбол. И это стоит учитывать.

Нашумевшие события, происшествия и курьезные случаи, ставшие достоянием широкой общественности

Принцип использования нашумевших в городе происшествий примерно такой же, как и при использовании

политических событий. То есть необходимо соблюдать баланс между известностью и безопасностью. Поэтому рекомендуется использовать либо нейтральные, либо позитивные события, несмотря на то что магазину, торгующему сейфами, трудно будет удержаться от соблазна прокомментировать удачное ограбление местного банка.

К таким нейтральным или позитивным событиям можно отнести, например, рождение миллионного (стотысячного, двухсоттысячного) жителя города, акцию экологов, выступающих за очистку города от мусора, или парад старинных автомобилей. При этом необходимо определиться с тем, какой именно товар или группа товаров из вашего ассортимента могут быть связаны с событием.

Возможен и вариант, когда магазин не ищет связей с событием, а наоборот, привязывает его к ассортименту. Например, ассортимент магазина бытовой техники с трудом можно связать с любым из трех приведенных выше позитивных событий. Однако магазин может пригласить мать-героиню и торжественно вручить ей подарок, попросить экологов провести в торговом зале акцию по сбору наиболее экологически вредных упаковок или использованных батареек, а в преддверии парада старинных автомобилей провести у себя парад древних магнитофонов. Получается, что при определенной изобретательности суть нашумевшего в городе события становится неважна, важно лишь протянуть смысловые нити, через которые не сможет «переступить» горожанин.

В век всеобщей визуализации и популярности телевидения грех не использовать ТВ для продвижения собственной торговой точки. Однако для того чтобы обезопасить себя от обвинений в нарушении авторских прав, рекомендуется использовать лишь названия и суть программ, но не их логотипы и «картинку». Подойдут, кстати говоря, не только актуальные, но и ныне не показывающиеся по телевидению программы. К примеру, люди среднего возраста до сих пор не забыли программы «Взгляд», «Кинопанорама», «Вокруг смеха», «А ну-ка, девушки», более молодые вспомнят и «Любовь с первого взгляда», и «Счастливый случай».

Телевизионные программы могут повторяться в магазине «живьем» или просто служить поводом для использования в рекламной кампании. Пример первого варианта — самодельное шоу «За стеклом» в одном из петербургских магазинов «Интим». Пример второго -рекламная кампания сети магазинов «Дом Лаверна», специализирующихся на товарах для ремонта. Она называлась «Квартирный ответ» — логическое продолжение названия телепрограммы «Квартирный вопрос».

* * *

Заметим, что информационная шумиха может сэкономить магазину значительную долю рекламного бюджета. В этом ее отличие от проведения мероприятий, привязанных к датам, которые практически всегда имеют прозрачную PR-подоплеку. К примеру, когда в одном из петербургских магазинов подарков в День святого Валентина прошел конкурс на самый долгий поцелуй, сюжеты об этом прошли по всем телеканалам города, однако сопровождались словами «в одном магазине». В итоге жителям Петербурга, как и автору этих строк, изобретательное торговое предприятие осталось неизвестным. Зато история, рассказанная чуть ниже,