Расскажи, чтобы победить - [11]

Всем известно, что роман или фильм, лишенный интриги, неспособный удивить, обречен на провал. Это же правило распространяется и на истории, адресованные бизнес-аудитории. Причем всплеск эмоций, испытываемых в развязке слушателями, может быть очень легким, вызывая лишь пожатие плеч или прилив грусти. Истории не обязаны пугать людей до мурашек, но, обойдясь совсем без неожиданностей в сюжете, вы потеряете их внимание. Почему так? Нечто, нуждающееся в такой встряске, скрыто в человеческом мозгу, решил я и обратился за подтверждением к моему коллеге в Лос-Анджелесском университете, нейрологу Дэну Сигелю.

Сигель, содиректор Института Майндсайт и автор книг The Developing Mind («Развитие разума») и The Mindful Brain («Наш внимательный мозг»), восторженно принятых в научной среде, в ответ на мой вопрос сформулировал определение удивления или интереса и подробно его проанализировал. По его словам, заинтересованность и интрига базируются на последовательности «ожидаемое + разрушение ожидаемого». Он процитировал Джерома Брюнера, одного из основоположников когнитивной психологии: «Нарратив рождается из разрушения ожиданий». Затем Сигель привел мне пример.

– Вот у тебя и у меня есть определенные ожидания насчет дальнейших событий. Мы садимся завтракать. И я тебе рассказываю: «Утром я поднялся, пошел в ванную, взял зубную щетку, выдавил пасту, и т. д., и т. п.». Наши ожидания полностью синхронизированы. Их ничто не разрушает. И это скучно, это не остается в памяти». Все это не удивляет, так что истории здесь нет!

Почему Бэнгз просто не прочел нам тогда лекцию о безопасности на реке? Учитывая наше бесшабашное, лихое настроение, мы, скорее всего, кинули бы в реку его самого. Лекция была бы так же скучна, как поучительный рассказ о необходимой бдительности в присутствии собаки. И Бэнгз внезапно зацепил нас совершенно неожиданной легендой о дружбе царя с крокодилом. И эта удивляющая история – не нудное нравоучение о том, как злы собаки или страшны крокодилы – проникла в нас именно так, как он хотел: троянским конем.

Ведь в чем суть мифа о троянском коне? Древним грекам осточертела десятилетняя осада Трои, и они соорудили гигантского деревянного коня, полого внутри, и оставили его у ворот города. Сами же притворились, будто уплывают. Считая, что это военный трофей, троянцы втащили коня в город. В ту же ночь несколько греческих воинов выбрались из своего укрытия внутри коня и отперли ворота. Греческая армия в полном составе вломилась в Трою, приведя троянцев в изумление и одержав победу в войне.

...

Троянский конь был тайным передатчиком, проводником. Таким же замаскированным проводником является целенаправленный рассказ.

Он прячет в себе информацию, идею, эмоциональный заряд и проект, которые в соответствии с целью рассказчика должны найти путь к сердцу и разуму слушателя. Но благодаря его волшебной притягательности и хитрой структуре такой рассказ приводит слушателя в восторг, так что тот даже не осознает, что ему передается скрытое послание. В конце он лишь чувствует внезапный призыв к действию.

Призыв к действию может быть самого разного рода. Если вы продавец, ваша цель – заставить клиентов больше покупать. Менеджеру по работе с персоналом нужно, чтобы служащие приняли культуру его компании. Креативному директору – вызвать у подчиненных вдохновение, юристу – убедить присяжных оправдать или осудить его клиента. Политику – завоевать голоса избирателей, комику – вызвать смех, общественнику – собрать пожертвования. В каждом случае успех будет зависеть от вашей способности донести вашу цель до слушателей таким образом, чтобы они ощутили стремление действовать. И лучшего механизма, чем устный рассказ, не найти!

Как-то я впервые зашел пообедать в ресторан рядом с домом, Border Grill. Владелицы ресторана, Сьюзан Фенигер и Мэри Сью Милликен, к тому же делали собственные кулинарные программы на телеканале Food Network, производили под брендом Border Grill готовую еду для магазинов и вместе написали пять книг по кулинарии. В Лос-Анджелесе они владели гигантской сетью ресторанов, а также еще одним – в Вегасе. Раздумывая о том, как им удалось построить целую кулинарную империю и сделать ее непохожей на другие, я заказал рыбный тако. И его вкус просто поразил меня. Заметив волнение на моем лице, официант подошел к столику.

– Знаете, – сказал он, – внутри этого тако спрятано приключение.

И он рассказал, как Мэри Сью и Сьюзан однажды, 20 лет назад, оказались в прибрежной деревушке в Юкатане. Было четыре утра, кругом еще ничего не работало, кроме маленького киоска, торговавшего тако. Зайдя туда, Милликен и Фенигер поразились богатству свежих продуктов: там был и омар, и лосось, и порезанный огурец, и бутылка оливкового масла.

– И этот человек внутри своими огромными руками раскатывал маленькие кукурузные лепешки.

Официант сам всплеснул руками, рассказывая. Сьюзан и Мэри час простояли там с блокнотом, пытаясь зафиксировать набор ингредиентов и каким образом тот человек добивался такого потрясающего вкуса. Затем хозяин палатки вышел к ним и угостил пивом и еще парой тако. В конце концов они начали пробовать все, что он готовил, а он пригласил их прийти на следующий день.