Психология убеждения. 60 доказанных способов быть убедительным - [61]

Независимо от того, работаем ли мы на планшете, компьютере или смартфоне, нам приятно думать, что наше внимание сосредоточено исключительно на интересующем нас содержимом. Исследования траектории взгляда – например, проведенное социальным психологом из Кёльнского университета Каем Каспаром, – показывают, что наше внимание в первую очередь привлекает основное содержание страницы. Но никогда вся страница целиком. Наши глаза совершают и другие движения, заставляя нас невольно сканировать и другие раздражители. К сожалению, мы часто так делаем и потом даже не можем вспомнить об этом.

Но, конечно же, мгновенное знакомство с безобидным логотипом или мимолетный взгляд на слоган никак не повлияют на наши последующие решения и покупки, не так ли? На самом деле повлияют. Еще в 1960-х годах социальный психолог Роберт Зайонц описал «эффект простого воздействия» – психологический феномен, который документирует наши предпочтения изображений, увиденных ранее. Это верно даже в том случае, если они были видны в течение нескольких миллисекунд и вне нашего сознания.

Совсем недавно в серии исследований под руководством Сян Фана из бизнес-школы Университета Висконсина участников попросили прочитать онлайн-статью. А пока они читали, вверху экрана им показывали серию рекламных баннеров с пятисекундными интервалами. Одно из объявлений было о фотоаппарате. После того как людям задали вопросы о статье, их спросили, какой из двух фотоаппаратов – тот, что был в рекламном баннере, и контрольный, которого не было, – отображался на веб-странице. Никто не мог вспомнить, какой фотоаппарат они видели. Но эта очевидная недальновидность мало повлияла на то, насколько положительно они к ним отнеслись. Когда их спросили, какой фотоаппарат они предпочли бы, они выбрали тот, что невидимо отображался на их экране. Что интересно, их оценка была выше, когда фотоаппарат демонстрировался двадцать раз, чем когда его показали всего пять.

Этот последний вывод особенно удивителен, потому что он идет вразрез с многочисленными свидетельствами того, что многие рекламные объявления постигает эффект изнашивания после того, как их многократно посмотрели. Почему баннерную рекламу, даже показанную целых двадцать раз на нескольких страницах текста, не постигла та же участь? Причина в том, что они редко обрабатываются сознательно. Следовательно, они напрямую нацелены на бессознательное, редко беспокоя наше уже занятое и перегруженное сознание.

В таком контексте сумма денег, потраченная на онлайн-рекламу, понятна и, скорее всего, будет только увеличиваться. Это само по себе создает дополнительную проблему. Что вы можете сделать, чтобы ваша реклама была убедительнее других, конкурирующих за внимание потребителей?

Один из подходов – персонализация. Как показывают исследования стикеров Post-it и мятных леденцов, описанные в главе 13 и главе 14, люди часто выбирают, на что обращать внимание, исходя из того, насколько это важно для них лично. Аналогичным образом, согласно данным, персонализированная онлайн-реклама привлекает внимание скорее, чем неперсонализированная. К тому же она дольше остается в нашей памяти.

В одном исследовании, проведенном Каем Каспаром, участников попросили просмотреть серию статей о текущих событиях на новостном сайте. Пока они читали, всплывали разные рекламные объявления. Одни носили общий характер, другие были персонализированными. Мало того, что персонализированная реклама привлекала больше внимания. Последующие тесты на память показали, что участники запоминали и узнавали слоганы и изображения из этой рекламы гораздо чаще, чем те, что были в безличной рекламе.

Персонализация может иметь форму индивидуального предложения или индивидуального обращения, соответствующих группе или типу личности, к которой мы обращаемся. И, что довольно полезно для онлайн-рекламодателей, следы, которые оставляет наша онлайн-активность, помогают им представлять нам именно такую рекламу.

Это не означает, что все персонализированные сообщения эффективны. Важно отметить, что самый эффективный вид персонализации – ненавязчивый. Ученый из Массачусетского технологического института Кэтрин Такер обнаружила, что чрезмерно персонализированные баннеры могут вызвать у адресата чувство, что нарушено его личное пространство, а это сильно снижает эффективность рекламы. Об этом нужно помнить, если когда-нибудь коллега предложит вам разработать баннерную рекламу, включающую реальные фотографии пользователей наряду с такими лозунгами, как «Стив, ты должен купить эти носки ПРЯМО СЕЙЧАС!».

Есть еще одна вещь, о которой следует помнить, пытаясь привлечь внимание к вашему объявлению, – это позиционирование. Ряд исследований говорит о постоянном более высоком показателе кликов (количестве кликов на презентацию) персонализированных рекламных баннеров по сравнению с неперсонализированными. Но, помимо этого, есть данные, что оптимальная позиция для этого объявления – правая сторона страницы. Однако если ваша реклама будет отображаться в углу страницы, то, согласно исследованиям по отслеживанию взгляда, реклама в верхнем левом и нижнем правом углах обычно работает лучше, чем та, что размещена в верхнем правом и нижнем левом углах.