Психология согласия - [99]

39. Я связался с исследователями Северо-Западного университета по поводу их эксперимента (Хэмилтон, Хон и Чернев, 2007), и они сказали мне, что ни разу не видели, чтобы его выводы применялись на практике коммерческими организациями. Эта ситуация вполне типична.

Исследование Северо-Западного университета снова продемонстрировало, что дифференцирующий аспект товара, услуги или идеи может завоевать популярность, притягивая сфокусированное внимание. (См. работы: Боланд, Бракс и Нильсен, 2012; Чемберс, 2011; Ким, Новемски и Дхар, 2013; Ян и др., 2014). Иногда дифференциация может принести масштабный коммерческий успех. Янгми Мун рассказывает о нескольких таких примерах в своей провокационной книге «Уйти из толпы. Как быть успешным в мире, где толпа правит, но исключительность ведет» (Different: Escaping the Competitive Herd, 2010). Свидетельство фундаментального воздействия новизны на внимание, раскрываемое ориентировочной реакцией, можно найти у Янтиса (1993) и Брэдли (2009).

40. Культурные факторы тоже способны воздействовать на выбор объектов, привлекающих внимание наблюдателя. Внимание представителей западных обществ привлекает то, что находится на переднем плане и в центре, тогда как для жителей Востока сравнительно большей притягательной силой обладают фоновые черты (Масуда и Нисбетт, 2001; Масуда и др., 2008; Нисбетт, 2003). Как следствие, коммуникаторам, стремящимся убедить западную аудиторию, стоит размещать свои сильнейшие аргументы на переднем плане презентации; коммуникаторы, обращающиеся к восточной аудитории, вполне могут представлять свои самые сильные аргументы внутри более широкого контекста, окружающего рассматриваемую тему.

Глава 6. Повелители внимания № 2: магнетизеры

41. В ту же тему: есть в высшей степени релевантная информация, которую могут использовать коммуникаторы от здравоохранения. Она увеличивает вероятность, что адресат станет вести здоровый образ жизни. Это дата рождения адресата. В течение пары месяцев после своего дня рождения люди проявляют бо́льшую склонность к здоровому поведению (например, физическим упражнениям), чем в другое время года. Поэтому персонализированное «деньрожденное» сообщение, посланное человеку, которое побуждает его ставить себе на грядущий год фитнес-цели, придет как раз вовремя.

Кстати говоря, призывая к такой постановке целей, стоит рекомендовать адресату ставить цель с заданным интервалом (например, сбросить от трех до пяти фунтов веса), а не конкретную (сбросить четыре фунта). Цель с заданным интервалом включает две точки отсчета, которые люди используют, решая, продолжать ли действовать в соответствии с определенным намерением: одна – то, что практически осуществимо, другая – то, что достаточно трудно (Скотт и Наулис, 2013).

Исследование по датам рождения провели Дай, Милкман и Рийс (2014, 2015). Они рассматривали день рождения как один из переломных моментов (включая начало новой недели, месяца, года), когда люди готовы «начать с чистого листа» и поэтому особенно склонны у идеалистическим поступкам.

Доказательство в пользу эффектов персонализирующих сигналов в рекламе взято из знаменитого эксперимента Бернкранта и Уннавы (1989) и последующего анализа 92 существующих образцов рекламы (Армстронг, 2010). Поддержку идеи, что люди, как правило, эгоцентричны в своем внимании, можно увидеть во множестве исследований (Буррус и Маттерн, 2010; Хамфрис и Суи, 2016; Крюгер и Савицки, 2009; Мур и Смолл, 2007; Росс и Сиколи, 1979).

Обзоры позитивного влияния индивидуализированных сообщений на связанные со здоровьем действия см. в работах: Мартин, Хаскард-Золнирек и ди Маттео (2010), Ноар, Бенак и Харрис (2007), Ример и Крейтер (2006). В то же время неуклюжие попытки персонализации – в которых имя адресата включено в экземпляр сообщения, не несущего более ни крохи персональной релевантности, – вряд ли сработают. См., например, http://targetx.com/when-personalization-backfires.

42. На самом деле я пропустил не только выступление Виллеллы; вы могли бы 183 раза применить ко мне пытку водой (но, пожалуйста, не надо!) – и я все равно не смог бы точно вспомнить ни единого слова из выступления, которое последовало за моим. Пусть через много лет и только в примечаниях, но я хочу выразить свою благодарность двум главным организаторам этой конференции, Джерри и Илзе Аллен, которые по доброте душевной сжалились над моим несчастьем и пригласили меня выступить снова, через год, причем на сей раз мое место в программе выступлений было далеко от всяких «художественных антрактов».

Исследования эффекта «следующего в очереди» не только обнаружили глубокий провал памяти по обе стороны от публичного выступления (см. Бреннер, 1973; в его работе впервые продемонстрирован этот эффект), но и подтвердили, что этот изъян памяти возникает потому, что люди не перерабатывают как следует информацию, представленную до и после их собственного выступления (Бонд, 1985).

43. Я слышал и иные версии рассказа о том, где и как был впервые отмечен эффект Зейгарник. Например, что это происходило в одном венском кафе. Но я совершенно уверен в относительной точности изложенного мной рассказа, потому что слышал его от одного из своих профессоров в университете, Джона Тибо. Он был учеником Курта Левина и, по его словам, знает всю историю непосредственно из рассказа этого великого человека.