Психология рекламы и PR - [70]

Основное достоинство BTL – возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, необходимо постоянно искать иные возможности информировать потребителя о табачной продукции. А посредством BTL-технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет.

Еще одно преимущество BTL – точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. Специфика этого маркетингового инструмента в том, что он «двусторонний», т. е. позволяет не только донести до покупателей информацию, но и дает возможность еще и пообщаться с ними.

К примеру, на улицах и в магазинах постоянно проводятся BTL-акции, которые предполагают дегустацию определенных продуктов. Естественно, находится огромное количество людей, которые захотят попробовать колбаску или йогурт, а бывает, и водочки совершенно бесплатно. В это время происходит процесс запоминания потенциальным покупателем названия продукции, имени производителя, а также осуществляется непосредственное общение с потребителем о качестве, вкусе или дизайне упаковки товара. Все это естественно необходимо знать для успешной конкуренции на рынке. Хотя эти акции и дорогостоящие, однако исследователи утверждают, что подобные затраты после проведения таких акций оправдывают себя. Это проявляется в увеличении продаж примерно на 20–400 %!

Большинство акций направлено на решение краткосрочных задач: познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов), расширить аудиторию (промоушн), удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы), поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе). Но BTL может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание имиджа марки. В таких случаях обычно проводятся так называемые special events (специальные мероприятия).

Впрочем, этот маркетинговый инструмент не в состоянии решить все проблемы. «BTL не может компенсировать существенные недостатки бренда или несовершенного в качественном отношении продукта. Сверхвыгодное предложение, шанс получить что-то „почти даром“ могут породить массовый спрос, но это будет временный эффект. BTL не сможет надолго остановить тенденцию снижения продаж или изменить уже сложившееся неприятие продукта. И конечно, даже выдающаяся промоакция не возместит ущерба, который наносит работа слабых торговых представителей или отсутствие ATL-поддержки».

Еще один недостаток BTL – из разряда потенциальных. Чем большей популярностью он будет пользоваться у рекламодателей, тем ниже будет его эффективность. Когда количество девушек-консультантов, предлагающих попробовать «Виагру», сигареты или сок, сравняется с количеством покупателей, на них просто перестанут обращать внимание (как на телерекламу).

Список литературы

Cantril Hadley. Gauging Public Opinion. – N.J., 1972.

Башляр Г. Психоанализ огня. – М., 1993.

Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. М.: Нива ХХI век, 1994.

Волошинов В.Н. Фрейдизм. – М., 1993.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М., 2001.

Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: Издательское объединение «ЮНИТИ», «Банки и биржи», 1994.

Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». – М., 1995.

Сибурн Б. Роль двойника // Блатнер Г.Л. Психодрама, ролевая игра, методы действия.

Хорни К. Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. – М., 1993.

Полезные ссылки

http://www.nucleus-system.com/index.php?page=list&target=reklama

http://www.stroika.name/odno.php?id=3643&f=800&raz=12

http://www.egomarket.narod.ru

http://www.zdes-i-teper.ru

http://www.naritsyn.ru http://nlp.mpn.ru/

http://www.englishmax.ru

http://st.cyberp.kuzbass.net/nlp

http://www.simoron.ru/

http://www.nlpcenter.ru

http://www.chat.ru/~alubimov

http://nlp.ekb.ru http://48.drvo.ru

http://www.mcnlp.ru

http://www.syntone.ru

http://www.nlp-dhe.ru

http://www.psycho.ru

http://www.citycat.ru/iq/

http://psy.agava.ru/

http://www.chat.ru/~vlad_sadovsk

http://kulichki.rambler.ru/psy

http://www.komanda.ru

http://azaryan.narod.ru

http://rusdrakon.narod.ru/

http://www.kulichki.com/wushu/

http://www.herpes.ru/psycho

http://www.career.ru/ushakov

http://trening.narod.ru

http://psi.webzone.ru/

http://www.projection.boom.ru

http://stress.space.inc.ru

http://www.nlp.ru

http://assol.max.ru/psyhology

http://www.psitren.nm.ru

http://www.trainings.ru

www.profy.ru

www.humans.ru