Психология рекламы и PR - [26]

3.4. Эмоциональность рекламы

Каждая реклама обязательно должна нести эмоции. Причем очень важно, чтобы реклама несла только положительные эмоции. С чем это связано? Все очень просто. Психика человека устроена таким образом, что положительные эмоции эффективнее влияют на процесс запоминания, чем отрицательные. Проводимые исследования показали, что при демонстрации положительных роликов, где действующие лица являлись положительными героями, испытуемые точно воспроизводили происходившие в роликах события. Тогда как при демонстрации роликов негативного содержания события искажались, точность воспроизводимых событий составляла в среднем 70–75 %.

Эти исследования доказывают тот факт, что правильность восприятия информации зависит от положительности преподносимой информации, рекламного сообщения.

Эмоциональность – непременный атрибут эффективной рекламы. Если ваша реклама не вызовет никаких эмоций у потребителя, вы потерпите поражение в конкурентной борьбе на рынке. Эмоциональное состояние не только определяет психическое состояние человека, его деятельность, но и влияет на него. Поэтому эмоция движет поведением человека. От того, насколько эмоциональна реклама, зависит конечный ее результат. Но данное правило работает только тогда, когда потребитель ждет от рекламы эмоциональности. Эмоции, несомненно, толкают человека на определенные поступки, но они его могут направить не на покупку товара. Такое поведение характерно для людей, которым важна информативность рекламного сообщения.

Глава 4 Психоанализ и бессознательное в рекламе

4.1. Препятствия на пути сбыта товара

Издавна продавцы стремились заполучить своего покупателя любыми способами. В древности и в Средние века (а в некоторых местах и в Новое время) это сделать было проще: не было такого разнообразия товаров, каждая чужеземная вещь вызывала удивление и огромный интерес. С развитием общества зарубежные товары перестали быть диковинкой. Предположительно с этого момента зарождается интерес к психоанализу. Такое увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка (среди которых самым распространенным являлся «метод подсчета сторонников» – предварительное выявление людей, желающих купить тот или иной товар).

Было установлено, что исследования «методом подсчета сторонников» становятся менее эффективными. Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями. Прийти к таким выводам помогли следующие парадоксальные наблюдения.

Женщин, пришедших устраиваться на работу, попросили расположиться в одной из двух приемных. Причем интерьер одной из этих приемных был выполнен в стиле ретро, а другой – в стиле Hi-Tech. Абсолютное большинство «претенденток на должность» заняли свободные места в приемной, оформленной в ретроспективном стиле. В беседе с работодателем на вопрос, какая приемная им больше понравилась, все как одна ответили, что «современная» комната. Парадокс.

Другой не менее парадоксальный пример. Проводились исследования влияния цвета упаковки товара на спрос покупателей. Женщинам были предложены три пачки со стиральным порошком зеленого, синего и сине-зеленого цвета. После того как женщины попользовались порошками из всех трех упаковок, были получены следующие ответы. Порошок из зеленой упаковки очень едкий, после его использования приходится смазывать руки кремом; порошок из синей упаковки недостаточно эффективен, не отстирывает грязь с белья, хотя не сушит кожу рук; самым оптимальным, по их мнению, оказался порошок из сине-зеленой упаковки – отстирывает хорошо, не едкий и очень приятный запах. Парадокс заключается в том, что во всех трех упаковках был один и тот же порошок.

Таких примеров предостаточно. Проводился опрос потребителей на тему: «Любите ли вы черную икру?» Из тех, кто ответил, что не любит этот продукт, примерно половина никогда ее не пробовали. Производители говяжьих пельменей, проводя исследования, обнаружили, что спрос на их продукцию снизился из-за отсутствия разнообразия начиняемого мяса. Было принято решение о налаживании производства пельменей со свиным мясом. После этого стал расти спрос... на пельмени с говяжьим мясом.

Такие исследования поставили в тупик маркетологов различных торговых компаний. Выявились два самых главных препятствия на пути сбыта товаров.

1. Полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и категоричное нежелание обновления покупок.

2. Возрастающая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.

В связи с этим многие компании решили пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать. Ученые выявили, что при наличии определенного сходства между товарами в совершении покупки разум не играет какой-либо роли, в этом случае выбор за человека делает его бессознательное. С этого момента происходит переориентация всех рекламных предложений, которые «оглушают» покупателя, и в таком «бессознательном» состоянии человек делает свой выбор.