Психология рекламы и PR - [22]

Многие выдающиеся успехи на рынке связаны с точным позиционированием товаров и удачным формулированием уникального предложения в рекламе.

Например, до 20-х гг. в США выпускали очень дорогие автомобили. Это было связано с тем, что автомобили того времени собирали вручную. Прорыв в производстве дешевых автомобилей сделала компания «Форд», которая внедрила конвейерную сборку. Компания точно спозиционировала свой товар, сделав акцент на доступности автомобилей широкому кругу покупателей. Таким образом, в рекламной кампании «Форд» использовала уникальное предложение – только автомобили «Форд» (и больше ни один в мире) дешевые, причем по качеству ничуть не хуже остальной продукции на рынке США. Благодаря точному позиционированию, хорошему уникальному предложению и мощной рекламной кампании этот автомобиль быстро завоевал огромный сектор автомобильного рынка США.

В целях поддержания способности конкурировать с компанией «Форд» некоторые другие автомобильные компании объединились в концерн General Motors Company (GMC). Применяя так же, как и «Форд», конвейерную сборку, GMC, однако, выступили со своей уникальностью предложения. Проводя мониторинг рынка, маркетологи выяснили, что некоторых покупателей совершенно не устраивает «похожесть» и однотипность автомобилей. Эти покупатели говорили даже, что готовы платить за автомобиль чуть больше, чтобы хоть как-то выделиться среди окружающих. Поэтому концерн GMC предложил покупателям автомобили, которые отличались дизайном и некоторыми другими характеристиками и выпускались небольшими сериями. В рекламной кампании концерн GMC сделал акцент на том, что у потребителей существует возможность подбора автомобиля согласно их индивидуальным качествам и склонностям.

Если правильно спозиционировать товар и разработать уникальное предложение, то продать можно любой товар. Как в том анекдоте: «Встречаются два друга. У каждого разное настроение: один грустный, а у другого приподнятое веселое настроение. Тот, который грустный, спрашивает у своего приятеля:

– Ты что такой веселый?

– А почему мне не веселиться? Я купил слона, теперь моя жизнь наладилась.

– Чем же тебе так слон помог жизнь наладить?

– Чем помог? Ну ты спросил! Да этот слон просто подарок: жена довольна – надо что-либо принести с рынка или передвинуть что-нибудь, пожалуйста, слон все это делает, теща довольная – слон поставляет удобрения на дачу, причем доставляется также слоном, дети довольны – слон с ними играет, на хоботе, как на карусели...

– А как же соседи?

– А что соседи? Надо куда-нибудь переехать, пожалуйста, все ко мне за слоном идут.

Тут грустный приятель не выдержал и попросил:

– Слушай, дружище, продай слона.

– Зачем же мне его продавать, у меня все хорошо.

– Ну продай, любые деньги заплачу.

– Ладно, – согласился веселый, – только потому, что ты мой друг, продам тебе слона.

На том и порешили, договорившись о цене, приятели разошлись. Через некоторое время друзья вновь встретились. Тот, который был грустным, стал еще грустнее. Веселый спрашивает своего друга:

– Ты чего опять такой грустный?

– Купил я твоего слона, а у меня не только все не наладилось, еще хуже стало. Слон все поломал, детей испугал, теще весь огород истоптал... В общем все плохо.

– Э-э, друг. Да ты так слона не продашь».

Этот анекдот, как никакой другой, показывает, что, правильно спозиционировав товар, можно найти своего покупателя. Примером может также служить рекламная кампания фирмы «Джонсонс и Джонсонс». Ранее рекламным слоганом этой компании был: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье».

Этот слоган очень эффективен, но постепенно его эффективность начала снижаться. Тогда маркетологи этой компании решили не терять своего покупателя, и следующим слоганом стал: «Джонсонс любит вашу кожу». Причем не кожа любит масло и другие косметические средства компании «Джонсонс и Джонсонс», а наоборот.

На сегодняшний день, к сожалению, отечественные рекламодатели не придают должного значения уникальности предложения, а зачастую просто его игнорируют в своей рекламе. На рынке существует огромное количество товара, в том числе и копировальной техники. Ни для кого не секрет, что офисная техника наиболее удобна тем, что совмещает в себе несколько функций: копир, сканер и принтер в одном. Предложение три в одном потеряло свою уникальность, хотя отечественные рекламы пестрят именно этим слоганом. Поэтому для потребителя абсолютно не важно, кто предлагает товар, что создает трудности при выборе. Однако, думается, необходимо использовать другую тактику. Нужно выяснить самое главное в предлагаемом товаре. Офисная техника, совмещающая три функции, идеально подходит для работы в офисе, а значит, бить нужно именно на это. Следовательно, слоган должен выглядеть так: «Весь офис – в одной машине».

Еще одно правило уникальности предложения – любое предложение должно быть конкретно сформулировано в рекламе. Предлагая доставку мебели и рассрочку платежа, круглосуточное сервисное обслуживание, фирма выдвигает уникальное предложение. Однако если фирма заявляет, что «качество вас приятно удивит», то это не привлечет внимания покупателей. По одной простой причине – нет какой-либо конкретики, что вызывает у потребителя чувство, что его хотят обмануть. Отсутствие конкретного предложения выглядит как пустое обещание.