Психология рекламы и PR - [2]

В духовной и идеологической сфере общественное мнение оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и воспроизведения духовных ценностей. Выполняя информационную функцию, общественное мнение имеет циклический характер. Для идеологов общественное мнение – источник информации и одновременно средство обратной связи с общественностью.

В зависимости от интересов и ценностей социального субъекта общественного мнения благодаря оценочной функции происходит постоянный процесс смены того, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения интересов этого субъекта, обеспечения его выживания и развития. Обеспечение данного процесса осуществляется посредством функций воспитания и социализации. Следует также отметить, что суждения и оценки общественности – это та среда, в которой живет идеология. Общественное мнение в сфере культуры – элемент процесса воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т. п.

Результатами действия общественного мнения в сфере культуры могут быть:

• изменение культурной политики государства;

• изменения в деятельности культурных институтов и СМИ;

• возникновение и исчезновение культурных и эстетических традиций, школ, стилей;

• приход и смена эстетических лидеров, деятелей культуры и искусства;

• изменение в сознании и поведении людей, связанном с явлениями культуры.

Также велика роль общественного мнения в политической сфере. Это связано с реализацией как общих (политической социализации и включения в политику), так и процессуальных (выражение и интеграция интересов, принятие и выполнение политических решений) функций политики, и осуществлением процессов политического руководства.

В политических процессах общественное мнение, являясь их полноправным участником, выполняет прежде всего свои социологические функции (адаптации, культуронаследования и социорегуляции).

Очень важна связь общественного мнения с процессами обеспечения прогнозирования и планирования экономического и социального развития. Выявление массовых общественных оценок – неотъемлемый компонент социального планирования. Изучение тех или иных субъективных характеристик (удовлетворенности жизнью, трудом, уровнем обеспеченности) позволяет осуществить социальное планирование на всех уровнях управленческой иерархии.

Работа системы социальной защиты и оценка эффективности их функционирования также невозможна без учета общественного мнения.

Общественное мнение с точки зрения функции регулирования, консультирования и контроля снизу способствует уменьшению степени субъективности и произвольности в отправлении власти. Это необходимо для создания форм демократических решений, когда центральной становится направленность коммуникаций органов власти и общественности на взаимодействие в определении, планировании и осуществлении социальной политики.

1.3. Влияние на общественное мнение

Существует мнение, что гораздо легче изучать общественное мнение, чем влиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы PR[1] способны определенным образом изменить общественное мнение. При этом нужно соблюдать следующие правила:

1) прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его нужно идентифицировать и понять;

2) необходимо четко определить целевые группы общественности;

3) специалистами сферы связей с общественностью особое внимание должно уделяться законам формирования общественного мнения.

Известный американский специалист в области PR, социальный психолог Хадли Кентрил в своей работе «Исследование общественного мнения»[2] сформулировал 15 законов общественного мнения.

1. Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным событиям.

2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным.

3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае пока устные заявления как таковые не приобретут значения события.

4. Устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника.

5. Общественное мнение в большинстве случаев «не предвидит» критических ситуаций – оно лишь реагирует на них.

6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом.

7. Общественное мнение не будет долгое время пребывать «в возбужденном состоянии», если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, сформированное словами, не подтвердится развитием событий.

8. Общественное мнение нелегко изменить, поскольку затрагиваются корыстные интересы людей.

9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом обществе общественное мнение может опережать действия официальных органов.