Психология рекламы и PR - [11]
Модель «привратника» делает проблематичной пропаганду взглядов, отличных от взглядов индивида. Нужны специальные стратегии «троянского коня», чтобы переубедить хоть в чем-то индивида.
Семиотическая модель коммуникации, разработанная представителями структуралистской школы еще в первой половине XX в., изображена на рис. 3.
Рис. 3. Семиотическая модель коммуникации.
В этой модели существуют следующие структурные элементы:
1) источник сообщения (автор);
2) отправитель сообщения;
3) код;
4) сигнал;
5) канал коммуникации;
6) шум, мешающий точной передаче информации;
7) получатель сообщения (приемник);
8) адресат.
Набор черных значков на бумаге или акустических колебаний – это еще не сообщение. У любого человека есть набор правил (код), который придает комбинации знаков (информации) некоторый смысл, а сами знаки передаются от человека к человеку (от источника к получателю) с помощью определенных каналов (коммуникационные каналы или каналы коммуникации), будь то листовка, эфир телевизионного ролика или личная встреча кандидата с избирателями.
В общем случае листовка, лежащая в почтовом ящике за пару недель до выборов, уже воспринимается как агитация за кандидата, и потому текст этой листовки воспринимается как агитационный. Это одна из причин того, что уровень доверия к листовке ниже, чем уровень доверия к газете. Даже бесплатная газета не воспринимается как агитационный материал. При этом, конечно, уровень доверия к материалам, опубликованным в газете, повышается, но нет никаких оснований полагать, будто материалы будут расшифровываться избирателем как агитация за кандидата (пусть и непрямая) и хоть как-то скажутся на росте его рейтинга.
Несовпадение кодов мешает правильному пониманию смысла сообщения. К примеру, если листовку, обращенную к пенсионерам, оформить в продвинутом молодежном стиле, с рваными шрифтами, с агрессивными картинками а-ля Квейк, то ее содержание может и не дойти до получателя-пенсионера. Налицо несовпадение кодов. Пенсионер примет такую листовку за флайер, рекламирующий какой-нибудь компьютерный клуб. Поэтому всегда необходимо говорить на языке своего покупателя.
Существуют различные виды коммуникационного шума. Первый из них – информационная избыточность канала. Пример. В среднем человек смотрит телевизор где-то от двух до четырех часов в день. И среди всей телеинформации ему попался тридцатисекундный ролик определенного товара. Даже количественно (сто восемьдесят минут эфира против полминуты рекламы) слишком мала вероятность того, что он заметит этот ролик. Поэтому необходима тотальная скупка времени на всех каналах, чтобы ролик остался в памяти потенциального покупателя. Второй вид – более яркое и привлекающее событие. Например, вы торжественно открываете магазин, а в этот день в городе на центральной площади проходит концерт звезд эстрады, спонсором которого является конкурирующая организация. В любой другой день количество потенциальных покупателей увеличится, но не в этот день.
Третий важный момент – сам коммуникационный канал. Сообщение не дойдет, если канал заблокирован, в том числе и менеджерами конкурента.
Дискурсная модель коммуникации подчеркивает контекстуальные особенности распространения информации. Данную модель предложил Дж. Фиск в своей работе «Телевизионная культура». Дискурс он рассматривает как основу коммуникации и определяет так:
дискурс = предмет обсуждения + социальная ситуация + идеология.
Поэтому при анализе дискурса важно ответить на следующие вопросы: о чем идет речь (предмет); почему начался разговор (контекст); каких взглядов придерживаются говорящие (идеология).
Важным моментом является также то, что дискурс конструируется для других и в присутствии других. Поэтому дискурс всегда ориентирован на других и требует от автора и от других понимания социальной ситуации (практическое знание по терминологии Э. Гидденса) и знаний по организации и функционированию общества (дискурсивное знание по Э. Гидденсу).
Наибольших результатов в изучении дискурса как коммуникативного события добилась французская школа анализа дискурса. Основной акцент в исследованиях ее представителей был сделан на изучении условий производства дискурса. При этом изучались как сами контексты (производство дискурса в конкретных социально-исторических ситуациях), так и правила производства дискурса (идеология).
Еще одно важное положение, следующее из анализа дискурса, – непрозрачность коммуникации. Если классические теории языка делали акцент на содержании и при этом считалось, что мысль от автора до адресата доходит без искажений, то анализ дискурса по-иному объяснил природу коммуникации: коммуникация вносит свои «искажения» в содержание сообщения, в котором «содержатся» следы коммуникации. М. Маклюэн выразился более радикально: «Средство (коммуникации) и есть сообщение».
2.5. Особенности личностной, межличностной, массовой, специализированной коммуникаций
Межличностная коммуникация осуществляется в тех видах общения, которые предполагают прагматические цели и конструктивность решений и готовность каждого партнера к адекватному поведению. А.П. Панфилова различает пять видов коммуникации: познавательную, убеждающую, экспрессивную, суггестивную, ритуальную. Для каждого из этих видов характерны свои цели и ожидаемый результат, условия организации, а также коммуникативные формы и средства.
