Психология мотивации - [73]

произойти, если они будут недостаточно внимательны и не предотвратят это.

Метод подачи № 5. Подчеркивайте перемены или стабильность

Подчеркивая, как продукт или действие поддерживает перемены или сохраняет стабильность, вы получаете еще один способ создания мотивационного соответствия для своей аудитории. Средство для стирки, представляющее собой «настоящий прорыв в биохимии, который позволяет удалять пятна совершенно по-новому», подойдет покупателю, настроенному на успех, а стиральный порошок, «которым мамы пользуются уже несколько поколений и который надежно удаляет все пятна», больше понравится тому, кто стремится к избежанию неприятностей. (Ориентированные на стремление к успеху люди считают, что будущее важнее настоящего, поэтому прогрессивное обращение будет для них более убедительно.)

Метод подачи № 6. Не упусти свой шанс или будь осторожен

Большинство из нас балансирует где-то между профессиональным сорвиголовой (гиперстремление к успеху) и человеком, который давно и безнадежно спрятал голову в песок (гиперизбегание неудач). Многое из того, что мы делаем каждый день, — это смесь риска и осторожности, наши действия можно склонить в любую сторону. Вы считаете, что ваш настроенный на успех ребенок должен «на всякий случай» подать заявление хотя бы в 10 колледжей (близкий вам консервативный подход, соответствующий избеганию неудач)? Тогда, чтобы создать соответствие с его мотивацией, вам стоит сформулировать свой совет в более «смелые» выражения. («Почему бы тебе не рискнуть?», «Попробуй послать документы в несколько колледжей — вдруг получится?», «Это лотерея, но она может дать тебе множество неожиданных возможностей!») Ну а если если ваш сын стремится избежать неудачи и хочет обезопасить себя, то ему подойдут привычные вам формулировки («Чтобы не оказаться в колледже, который тебе не нравится, или вообще не провалиться, отправь документы хотя бы в 10 колледжей, в том числе и в несколько „гарантированных“ школ»).

Метод подачи № 7. Подчеркните чувства или аргументы

Обращение, в котором вы предлагаете людям принять решение, положившись на свои чувства, создает мотивационное соответствие со стремлением к успеху. Люди, склонные избегать неудач, напротив, предпочитают принимать решения, основанные на логике и веских аргументах. В ходе одного исследования было доказано, что потребители, настроенные на успех, были готовы заплатить на 45 % больше за продукт, который они выбрали, когда им посоветовали положиться на свои ощущения и эмоции (то есть подчеркнули чувства). То же произошло с участниками исследования, ориентированными на избежание неудачи, когда им советовали делать выбор на основе рейтингов, в которых сравнивались определенные характеристики предложенных продуктов (то есть упор был сделан на аргументы в пользу того или иного выбора).

Обращение к чувствам тех, кто ориентирован на стремление к успеху:

— Подумайте, какие ощущения это вызывает…

— Следуйте своей интуиции…

— Вы почувствуете, что это то, что нужно…

Обращение к разуму тех, кто склонен к избежанию неудачи:

— Исследования показывают, что…

— Сделайте разумный выбор…

— Существуют свидетельства того, что…

Метод подачи № 8. Жестикулируйте или ведите себя сдержанно

Создать мотивационное соответствие (или несоответствие) можно не только словами, но и языком жестов. Наш коллега по Центру мотивационных наук Джо Чезарио обнаружил, что то, как вы двигаете руками, как держите себя, с какой скоростью говорите — все это может влиять на мотивационное соответствие вашего послания и на то, насколько вы убедительны для своей аудитории.

Выражая энтузиазм, вы много жестикулируете. Вы пишите на доске, разводите руки и пальцы, ваши жесты направлены наружу — от вашего тела. Вы наклоняетесь вперед, быстро говорите и двигаетесь. Такой «язык тела» соответствует мотивации стремления к успеху — он смел, быстр, направлен вперед.

Выражая осмотрительность, вы ведете себя более сдержанно. Вы делаете точные, закрытые движения руками, ваши пальцы сведены вместе, вы как будто подталкиваете что-то к слушателю, советуете ему: «Спокойно». Вы наклоняетесь назад, от слушателя, медленно говорите и двигаете руками. Такой «язык тела» соответствует мотивации избежания неудачи — он осторожен, точен и продуман.

Метод подачи № 9. Подчеркивайте части или целое

В главе 6 мы говорили о том, что настроенные на успех люди предпочитают сравнивать продукты или варианты, проводя целостную обработку имеющейся информации — рассматривая каждый продукт или вариант в целом, прежде чем перейти к следующему. Настроенные на осмотрительность люди предпочитают атрибутивную обработку — изучают один из критериев каждого продукта и затем переходят к следующему. Если вы хотите повлиять на этих людей, то предлагайте им выбор разными способами, создавая, таким образом, мотивационное соответствие.

Рассмотрим два ноутбука, Альфа и Бета. Если у вас есть причины полагать, что ваш клиент больше настроен на успех (скажем, потому, что он молод, или потому что ваш бренд считают модным и новаторским), вы можете представить ему информацию в формате