Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии - [6]

3. Работая с коммерческим аккаунтом, можно набирать аудиторию практически бесплатно, лишь добавляя ее в «Друзья», но многие другие методы продвижения будут недоступны.

4. В случае выбора профиля окажется недоступной и часть функционала, который есть у групп и публичных страниц. В частности, раздел «Обсуждения».

5. Большинство пользователей ассоциируют коммерческий проект с группой или публичной страницей. Формат аккаунта для них менее привычен. Создание коммерческого профиля – не часто встречающийся вариант присутствия компании в соцсети, поэтому в этой книге речь будет идти в первую очередь о продвижении групп и публичных страниц.

Что же выбрать?

При правильном ведении сообщества наиболее эффективно для большинства ниш на лето 2015 года продвижение публичной страницы. Знаю, что некоторые профессионалы со мной не согласятся. В частности, один из крупнейших специалистов по SMM Дамир Халилов в своей книге «Маркетинг в социальных сетях» утверждает обратное. Однако моя точка зрения не взята с потолка и базируется на пяти позициях.

1. Нахождение в блоке интересных страниц существенно увеличивает скорость привлечения участников и может снизить бюджет продвижения, что зачастую становится решающим фактором.

2. Как показывает практика, общение между пользователями прекрасно инициируется с помощью средств публичных страниц. Пользователи общаются между собой в комментариях к постам, если контент позволяет это делать. К тому же постепенно у посетителей публичных страниц вырабатывается привычка заходить в раздел «Обсуждения», даже когда он находится справа внизу. Особенно если не забывать давать ссылки на темы в обсуждениях в микроблоге. В качестве доказательства привожу статистику посещаемости раздела «Обсуждения» одной публичной страницы (рис. 13).

3. Средства вики-разметки позволяют создавать меню, чтобы облегчить нахождение нужной информации на публичных страницах. Более того, в этом случае меню сообщества видно лучше, чем в группе, потому как закреплено наверху.

4. Наиболее эффективными способами продвижения для большинства ниш являются отнюдь не приглашения друзей в группу. Поэтому это преимущество групп не имеет особого значения.

Рис. 13

5. Формат групп постепенно устаревает. Большинство крупных и посещаемых сообществ «ВКонтакте» развлекательного/информационного характера – публичные страницы. Они диктуют моду и формируют у пользователя привыкание к функционалу данного формата.

Позиционирование сообщества

Прежде чем начать продвижение сообщества во «ВКонтакте», нужно определиться, для решения каких задач вы его создаете и как будете позиционировать.

Основных способов позиционирования три:

• по бренду;

• по интересам;

• смешанное позиционирование.

По бренду

Позиционирование по бренду на данный момент выбирает большинство владельцев бизнеса, которые хотят продвигаться во «ВКонтакте». Его суть в том, что, когда заводите группу, открыто говорите, что вы – «Интернет-магазин постельного белья», «Семейный адвокат» или «Промсвязьбанк». То есть человек, который к вам приходит, сразу понимает, что попал в коммерческое сообщество. По сути, в данном случае ваша группа – аналог сайта с соответствующими атрибутами: бренд отражается в названии и на аватарке, везде указаны контакты, в «Обсуждениях» есть прайсы на услуги, в фотоальбомах выложены товары и т. д. Подробнее об оформлении сообщества мы поговорим далее.

У этого вида позиционирования есть серьезные минусы. Главный – в такое сообщество люди вступают неохотно. Исключения составляют разве что крупные раскрученные бренды вроде «МегаФона» или «Сбербанка». К таким группам люди присоединяются хотя бы для того, чтобы выплеснуть накопившийся негатив. Вообще для крупных брендов сеть «ВКонтакте» нужна не столько для увеличения продаж (их, кстати, сложно посчитать, так как постоянно идет «шум» от других крупных рекламных каналов, например от телевизионной рекламы), сколько для получения обратной связи от клиентов и отработки негатива. В большинстве случаев ваш бренд неизвестен и вы приходите в социальные сети для получения популярности.

Социальные сети устроены таким образом, что в первую очередь люди приходят туда общаться, развлекаться и получать полезную информацию. Не покупать и не заказывать услуги! Для этого есть поисковые системы и «Яндекс. Маркет». Посмотрите на свою личную страницу: много ли в вашей новостной ленте коммерческих сообществ? Предполагаю, что если они и есть, то их контент представляет собой что-то интересное, а не исключительно постинг коммерческих предложений.

Второй минус напрямую вытекает из первого. Так как люди вступают в группы малоизвестных брендов неохотно, стоимость привлечения участников возрастает: иногда один новый участник, например, с таргетированной рекламы может обойтись в 50–100 рублей. Во многих видах бизнеса такие расходы не окупаются.

Впрочем, тут есть интересный нюанс, который я стал замечать некоторое время назад. При коммерческом позиционировании люди могут не вступать в сообщество, а сразу сделать звонок или заказ через личку. Особенно это хорошо работает, если коммерческое сообщество правильно подготовлено или использует технологию вики-лендингов. Иначе говоря, стоимость участника обходится в 100 рублей, но при этом трафик в группу (а он с таргетированной рекламы может быть очень дешев) позволяет сразу получать клиентов.