Продажи в сфере HoReCa - [60]

ГЛАВА 9 Особенности маркетинга в В2В HoReCa: современные методы работы

Традиционные принципы маркетинга устаревают, а исключения в этой сфере все чаще становятся правилами. Разрыв с прошлым налицо.

Когда маркетинга становится слишком много, он перестает действовать. Многие приемы работы на рынке не выдерживают испытания временем, и все равно их тщательно сберегают в специальной литературе и преподносят новичкам под соусом истины. Чтобы разработать подвижную маркетинговую стратегию, которая реагировала бы на «мутацию» рынка, необходимо развеять несколько мифов. Они касаются как розницы, так и HoReCa. Эта сфера не поддерживается пока серьезными исследованиями, но в ней происходят все те же процессы, что и в других сопредельных сферах экономики.

Миф первый Чем шире круг потребителей, тем больше для него подходит массовый маркетинг

Классический рынок массового потребления давно очень разумно поделен на сегменты. В числе прочего разделение идет и по принципу покупательского поведения, мотивации покупки, прогнозируемости спроса. Иными словами, всегда считалось, что можно четко и ясно сказать: в этом сегменте рынка (например, в магазинах игрушек) преобладают незапланированные покупки – просто понравился этот розовый слон. А вот диван, если верить книгам, покупают после долгих раздумий и только тогда, когда он действительно нужен. Пользуясь такими выводами, специалисты долгое время делили товары на продукцию массового потребления (преобладают спонтанные решения) и индивидуального спроса (только рациональные поступки).

На самом деле эти определяющие уже сместились. Теперь покупка как действие практически всегда основывается не на импульсивном желании, а на объективных сравнительных критериях. На смену «легкомыслию» пришел трезвый расчет. Покупатель учитывает, есть ли бесплатная доставка товара, существует ли сезонная скидка. Усилилось влияние тех факторов, которые, казалось бы, выходят за пределы отношений «купил-продал». Например, люди интересуются, сделана ли вещь на экологически чистом производстве, тестировалось ли косметическое средство на животных, как влияет этот продукт на здоровье.

Чтобы оставаться конкурентоспособными, предприятия сейчас пытаются наладить теплые отношения с каждым клиентом, даже если их – миллионы. Приходит время индивидуального, «one-to-one» маркетинга. Причем именно на примере HoReCa мы видим фазность развития маркетинговых технологий. Для этой сферы «one-to-one» – хорошо забытое старое. Такой подход в 1970-х, например, стал основой большинства начинаний известного ресторатора Фила Романо. Он пишет в своей творческой биографии «Пища для размышления»:

«Я отремонтировал бар и вновь открыл его под названием Key Hole (“Замочная скважина”), ведь у клиентов должен быть ключ к золотому замку, отпирающему входную дверь. Да, ключ. Я не хотел, чтобы туда мог зайти абы кто. Но для начала я разослал ключи каждому бизнесмену города, кто выразил интерес. При этом я добавил, что если они хотят получить ключи для своих секретарш, жен или любимых девушек (или для каждой из них), пусть укажут адреса, и я разошлю им ключи тоже.

Обладание ключом от входной двери, думал я, создаст у людей ощущение причастности к чему-то особенному. Психологическое совладение, как я уже заметил ранее, – это один из аспектов комфорта, к которому стремятся люди, когда идут в ресторан или бар. Это чувство сопричастности обычно делает их завсегдатаями заведения. Я довел эту концепцию до высот настоящего искусства.

В баре Key Hole была установлена видеокамера над входной дверью и экран над баром. Таким образом, всем было видно, кто входит, и можно было успеть уклониться от нежелательной встречи. Теперь представьте, что там творилось, когда все поняли, как это удобно. С четырех до шести вечера мы брали с женщин всего по 25 центов за выпивку, поэтому наше заведение было переполнено дамами всех возрастов. В результате мужчины почти вышибали наши двери. Еще у нас были медные таблички на стойке бара, на которых мы предлагали выгравировать имя посетителя за 15 долл. Выручка складывалась в большую стеклянную банку, стоящую позади стойки бара, и шла на благотворительность в пользу матерей-одиночек.

Однажды в бар Key Hole пришел парень и сказал, что хочет рисовать карикатуры. Он был настоящим мастером своего дела. Он просил 25 долл. за один рисунок, включая рамку, и каждый портрет занимал у него около 20 минут. Я посадил его в углу и сказал: “Ты будешь брать с них по 50 долл., если они будут забирать портрет с собой, и по 25, если мы будем вешать портрет у нас на стене. Это мое единственное условие. Ты можешь работать в любое время, когда тебе удобно и оставлять всю выручку себе”.

Он согласился, и довольно скоро все стены были увешаны портретами наших клиентов. Представьте теперь чувство нашего постоянного посетителя, который имеет свой ключ от входной двери и, входя, видит свой портрет на стене и свое имя на табличке на стойке бара. Это чувство совладения и сопричастности, но помноженное на три!»

А сегодня, в 2006 году, уважаемый петербургский ресторатор, затевая новый проект, говорит: