Продажи в сфере HoReCa - [28]

Но ценность не уходит как вода в песок, она перемещается в HoReCа. Там торжественность, скатерти, свечи остаются непреложными атрибутами обстановки, и трапеза сохраняет ритуальное значение. Там она, как в старые добрые времена, делится на курсы, сопровождается салфетками, легкой музыкой, приятной беседой. Продукт в этом ракурсе, с одной стороны, становится вторичен (по отношению к сервису), с другой стороны – на него ложится свет избранности, изысканности. В практическом смысле для поставщика это означает бо́льшую концентрацию на качестве продуктов для гостиниц и ресторанов. А поставщик брендовой продукции понимает (как понимают это табачные и алкогольные производители), что попасть в HoReCa со своим брендом – все равно что для музыканта выступить в Карнеги-холл или для художника – выставить свое полотно в престижной галерее или музее.

Возможность бета-тестирования продукции промышленного значения

Казалось бы, эта часть потенциала HoReCa противоречит идеям, приведенным выше. И тем не менее жизнь никогда не замирает: одна тенденция постепенно сменяется другой. С одной стороны, на потребительском рынке много брендовой продукции, противоположной по смыслу всему, что предлагается в HoReCa. С другой – есть линии потребительских продуктов, которые, напротив, эксплуатируют имидж «ресторанных», оправдывая свою дороговизну и элитарность.

2006 год в Петербурге. На дворе Великий пост. В каждом кафе и ресторане заметен небывалый интерес к постному меню: вегетарианским супам, блюдам из рыбы, грибов, морепродуктов. В кондитерских самые модные десерты – из фруктов, ягод, желе. (Эта тенденция была заметна и в прошлом году, но в этом усилилась.) Одна крупная кондитерская фабрика подхватывает идею и делает «монастырский десерт» – из брусники в желе на постном корже. Лотки с этим брусничным тортом стоят как в кондитерских магазинах, так и в кафе – изделие пользуется спросом и там, и там.

Подобные вещи происходят с деликатесами из мяса и рыбы, с колбасками, морепродуктами, салатами и др. Некоторые из них намеренно тестируются через гостинично-ресторанную сферу, некоторые – подхватываются из этой сферы как идеи для потребительского массового рынка. Но так или иначе взаимосвязь массового потребления и потребления в HoReCa весьма ощутима. Я еще добавлю – уязвима. Вот продолжение разговора о постных продуктах и о желе.

«Потрясающие люди, – заметил один шеф-повар. – Ведь желе делается на желатине, на костном продукте. Желатин ничуть не постнее мяса, как бы прозрачно он ни выглядел. Если бы я сейчас запустил эту пулю в массовую прессу, у всех бы в пост упали продажи желейных десертов на желатине. Я сам бы это проделал, будь у меня корыстный интерес продвинуть на питерском рынке желейные десерты на агар-агаре. Но пока это не разработано, я помолчу».

Связь с HoReCa – это связь с компетентными профессионалами, которые разбираются в свойствах продукта и могут открыто обсуждать их, в том числе с журналистами. Им трудно и опасно предлагать что-либо некачественное или суррогатное, а их обманутые ожидания в итоге стоят очень дорого.

Возможности для маневра ввиду отсутствия стабильности на рынке

Неструктурированному рынку foodservice в России сейчас присущи все традиционные черты развивающихся рынков. Это слабая централизация поставок, множество посредников, отсутствие координации решений и действий у главных игроков рынка. Но отсутствие жестких рамок может быть и положительным качеством: есть место поиску, эксперименту.

Михаил Малинкин, директор компании «Гранд Фудс», рассказывает: «Когда кто-нибудь вам скажет, что он знает точно свою долю рынка в HoReCa в Петербурге, не верьте ему. Пока бесплодны попытки проанализировать количество килограммов мраморной говядины или, например, утки, которое можно продать ресторанам города Петербурга в единицу времени. Рынок этот хотя и не резиновый, но все-таки еще по многим параметрам далек от насыщения, а кроме того, подвержен косвенному влиянию массы факторов. Может возникать ощущение его стагнации по какой-либо позиции. Так было, например, с бараниной и ягнятиной. На протяжении последнего года эта новозеландская продукция пользовалась большим спросом, и вдруг ажиотаж упал – продажи прекратили рост. Они теперь уже долгое время остаются на прежней точке, не падают, однако доля в общем объеме продаж мясной продукции меняется. “Пространство роста” приходится уже на другие, более актуальные и модные позиции – свежие колбаски, свинина и пр. Ничего нового здесь нельзя внедрить с точным прогнозом, пойдет ли и каким образом? Все требует хорошей профессиональной интуиции и проверки на практике».

Общаясь с профессионалами рынка HoReCa, могу сделать вывод, что работать на нем хорошо тем, кто готов к постоянному поиску новых решений и не боится потерь. От людей более консервативного склада, ввязавшихся в эту нелегкую работу в качестве ресторатора или его поставщика, часто слышу что-то вроде: «Насколько легче торговать вагонами с кирпичом!»

ЧАСТЬ 2 HoReCa как вторичный канал сбыта

ГЛАВА 5 Продвижение потребительских брендов через HoReCa