Продажи в сфере HoReCa - [22]

– Эта груда овощей и зелени – чистое безумие!

– Это блюдо, заполненное разными кусками мяса, – грубая работа!

– Кто так делает фламбе, это ведь не просто поджигание!

Но мы, тем не менее, продолжаем печатать материалы про оладушки, которые пекутся на огромной сковороде и становятся пышными – гость, пришедший позавтракать, любуется этим мини-шоу. Мы пишем и про фаршированную форель, которую в целом виде выносят на банкет как презентационное блюдо – как делали еще в стародавние времена. На простые, яркие и доступные «фокусы» в подаче есть спрос со стороны клиентов HoReCa. Он сродни спросу на продукты в яркой упаковке в рознице.

Разговор «около интервью»

2000 год. Сижу в гостях у Алексея Наровлянского, директора концерна «Колибри». У него в разработке были тогда проекты, связанные и с молочной продукцией, и с мясными полуфабрикатами, и с упаковкой. Для многих сортов мороженого и других продуктов в каталоге вижу уникальную упаковку, сделанную явно классными дизайнерами. Задаю вопрос:

– Почему этой упаковки нет в ларях в магазинах. Все какое-то однообразное.

– Вы можете не верить, но решения с изысканным дизайном не идут. Идут те упаковки, где красиво изображено то, что лежит внутри. Это примитивно, но это работает.

«Это примитивно, но это работает!» – табличку с этими словами можно повесить в качестве девиза над входом во многие-многие рестораны разных форматов. В 2000 году это в полной мере касалось розницы, которая в своем развитии всегда у нас бежит впереди HoReCa. Сейчас это высказывание в полной мере касается ресторанной практики и ее сти-леобразующего, кульминационного элемента – подачи блюд. Дальше, вероятно, последует опять шаг к простоте, а затем – обратно, к шоу, но уже более тонкому, изысканному.

Продажа и потребление услуги в гостинице занимает больший отрезок времени, но имеет те же самые признаки и проблемы: ожидание регистрации на reception, необщительность младшего персонала, неудобный «интерфейс» для решения насущных проблем проживания вне дома. Работа по узнаванию «узких мест» у своего клиента дает возможность разделить с ним ответственность за них и помочь в решении проблем, и это хорошая основа для длительного партнерства.

ГЛАВА 4 Управление каналами сбыта и потенциал канала HoReCa [4]

Сбыт чаще всего анализируют применительно к промышленности и розничной торговле. Как таковая проблема сбыта в деловой литературе всегда увязывается с глобальными примерами из практики Sony, Coca-Cola, Mars, P amp;G, а также других гигантов международного значения. Тем не менее поиск эффективных каналов сбыта – это постоянная задача для компаний любого масштаба, и здесь есть общие закономерности, о которых необходимо рассказать до концентрации на особенностях канала HoReCa.

Роль посредников

Большинство современных компаний в процессе распределения товаров (продажи, мероприятия по продвижению) прибегают к услугам посредников. Их может быть много или мало, это могут быть региональные дистрибьюторы, крупные оптовые дилеры или мелкие перекупщики – так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки.

Цепочки принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами.

Посредники выполняют задачи, связанные с логистикой, обеспечением доступности товара, маркетингом, продажей и сервисом не только с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно, так как в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций.

Разные посредники могут работать с различными сегментами потребителей, и каждый посредник может сосредоточиться на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако стратегии и логистики, и маркетинга, и продаж, и (в некоторых случаях) обслуживания должны оставаться в ведении производителя или генерального дистрибьютора.

Каким же образом осуществляется управление каналами сбыта предприятия? Кто это должен делать? На основании какой информации принимать решения?

Построение системы сбытовых каналов

Прежде чем приступить непосредственно к управлению сбытовыми каналами, необходимо провести аудит существующей системы каналов распределения и определить, насколько используемая стратегия распределения адекватна целевой аудитории и категории продаваемого товара (товары широкого потребления, предметы роскоши, товары для промышленности и т. п.). Насколько оптимальны используемые каналы: позволяют ли они донести ценность продаваемого товара до целевого сегмента с наименьшими затратами?

Это особенно важно, если компания выводит на рынок новую линейку товаров, предназначенную для потребителей другого сегмента. Например, сотрудничая с компанией, специализирующейся на выпуске продуктов по невысокой цене для населения с низкими доходами, мы наблюдали следующую ситуацию. Изучив рынок, руководители компании пришли к выводу, что на рынке существует неудовлетворенная потребность в товаре более высокого качества и по более высокой цене. Была разработана новая линейка, изменена упаковка. Начались продажи. Первые два месяца все шло хорошо, затем наступил резкий спад. Менеджеры по продажам недоумевали: в чем дело? Объяснение довольно простое: для продаж были использованы старые наработанные каналы сбыта. Эти каналы были настроены на продажу именно недорогой продукции. Но при переходе на новый товар выяснилось, что клиенты не нуждаются в нем. Неудовлетворенный спрос существовал совсем в другом сегменте, с которым эти каналы не работали. Соответственно, чтобы удачно вывести на рынок новую линейку, необходимо перестроить систему распределения и приступить к поиску партнеров, которые работают в нужном сегменте.