Продажи невидимого. Продавать услуги легко, если знать как - [3]

Что общего между продажами товаров и услуг

Как правило, менеджеры при продаже услуг пользуются методами, технологиями и скриптами, которые используются при продаже товаров. Для этого есть свои причины. Между продажами товаров и услуг существуют не только различия, но и общие черты.

1. Когда клиент принимает решение, на него влияют такие факторы, как профессионализм и личность продавца, сервис, качество продукта/ услуги, бренд и цена.

2. Иногда при продаже товаров поставщики могут предоставить услуги, а в случае продажи услуг компании предлагают клиентам материальный продукт.

Например, вот что предлагают продавцы товаров.

✓ Производитель мебели экономкласса «Роникон» предлагает услуги по сборке мебели.

✓ Дискаунтер «Ситилинк» предлагает воспользоваться услугами курьера или самостоятельно забрать заказанный товар в ближайшем «Ситилинк-Mini» в удобное время.

✓ В большинстве сетей магазинов («Леруа Мерлен», IKEA, «Эльдорадо», «М-видео» и пр.) существует доставка крупногабаритных товаров.

✓ Производители окон реализуют не только сами окна, но и услуги по их установке.

✓ Автосалоны, помимо автомобилей вашей мечты, могут предложить массу услуг, облегчающих процесс покупки, от кредитования до страховки в салонах.

Посмотрим, что предлагают продавцы услуг.

✓ Тренинговые компании, как правило, могут предложить книги, диски и электронные курсы.

✓ IT-компании, помимо услуг реализации проектов и решений в сфере информационных технологий, могут предложить продукты своих партнеров и вендоров.

✓ Фирменное кафе может продать чай элитных сортов.

✓ «Почта России» всегда реализовывала памятные марки, а Сбербанк – серебряные и золотые слитки.

Как видите, продажи услуг и товаров часто взаимосвязаны, а иногда даже не разберешься, что выходит на первый план в конкретном бизнесе, услуги или товары. Как правило, продавцы товаров не умеют реализовывать услуги или делают это без особого энтузиазма. У продавцов услуг такой же подход к товарам. Почему-то специалисты полагают, что должны продавать либо товар, либо услугу. К тому же компании чаще обучают продавать лишь то, что является главным в их бизнесе.

Чем различаются продажи услуг в секторах b2b и b2с

При продаже услуг между корпоративными (b2b-сектор) и розничными (b2с-сектор) клиентами есть и различия, и много общего. Давайте сначала рассмотрим различия.

1. Если компании покупают услуги для развития бизнеса, то в розничной торговле пользуются услугами для личного саморазвития, удобства и комфорта.

2. Если корпоративные клиенты могут попросить скидки, то в рознице (в салоне красоты, в кафе, в такси и т. д.) принято оставлять чаевые.

3. Розничный клиент при покупке услуг получает больше эмоций, чем корпоративные клиенты.

4. В рознице клиенты чаще принимают решения, базируясь на эмоциях, а корпоративные клиенты – более рационально.

5. Розничный клиент платит из своего кармана, когда в секторе b2b клиент расплачивается за счет «дяди».

А вот что общего между корпоративными и розничными клиентами.

1. Считают, что цены завышены и они всегда переплачивают.

2. Больше доверяют рекомендациям и отзывам.

3. Еще больше верят своим глазам, нежели словам.

4. Хотят попробовать и «потрогать» услугу.

5. Не всегда остаются довольными оказанной услугой.

И в секторе b2b, и в секторе b2с продавец услуг должен плавно переходить на сектор b2р (business-to-person), то есть делать акцент на человеке, который принимает решения, а также на человеческих отношениях.

О конкуренции в сфере услуг

Среди компаний, предоставляющих услуги, конкуренция сильная и жесткая. Причина очевидна: создать компанию по предоставлению услуг проще, чем торговое или производственное предприятие: не нужно закупать оборудование, налаживать механизмы, арендовать склады и т. д. Для реализации услуг достаточно обзавестись помещением, офисом и нанять персонал. Самое важное здесь – это креативность и предпринимательский дух.

В этом бизнесе, кроме прямых конкурентов, существует еще один, не менее могущественный и жесткий конкурент – сам клиент. Люди могут возразить, что они своими силами могут сделать то, что вы предлагаете. Например, подобрать и обучить персонал, устроить корпоративную вечеринку. Массажисты и врачи у них свои, как и спортивный зал, где можно заниматься. Есть небольшая типография, есть штатные сотрудники, которые занимаются корпоративным сайтом или рекламой. Офис для аренды привыкли искать самостоятельно, и убирают тоже сами. Ну и так далее. Если даже клиенты что-то не могут сделать без вас, все равно они готовы с легкостью отказаться от ваших услуг. Почему?

Во-первых, всегда есть страх перед покупкой услуги, поскольку результат неизвестен.

Во-вторых, всегда хочется сэкономить, потому что, в принципе, и без ваших услуг компания будет существовать. Это еще одно отличие продажи услуг от продажи товара.

Как отвечать в случае отказа, когда клиент в состоянии обслужить себя сам, мы обсудим чуть позже. А пока решим, что же делать с прямыми конкурентами.

Продавцу услуг необходимо произвести обширную конкурентную разведку. О том, как ею заниматься, подробно написано в моей книге «Партизанские продажи. Как увести клиента у конкурентов» (издательство «Альпина Паблишер», 2013).