Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему [заметки]

Сноски

1

Слова «поисковая оптимизация» в России прочно ассоциируются с SEO. Автор же имеет в виду любую информацию, которая может быть найдена в любом информационном канале – социальных сетях, на форумах, в блогах, а не только в поисковых машинах. Прим. науч. ред.

2

Речь идет не столько об алгоритме работы именно поисковой машины, сколько о попытке Google стать более социальной поисковой машиной. В настоящее время все попытки Google на этом поприще свелись к созданию социальной сети Google+. Подробнее об этом автор говорит в главе 12. Прим. науч. ред.

3

Сейчас считается, что PageRank уже бесполезен и нужно от него отказаться. Прим. науч. ред.

4

В России это делается со времен открытия широкой публике инструмента wordstat.yandex.ru. У Google нет подобного инструмента, поэтому SEO-специалисты при оптимизации сайтов во всем мире вынуждены прилагать гораздо больше усилий к поиску и анализу ключевых запросов, которые нужно оптимизировать. Прим. науч. ред.

5

Имеется в виду ретвит. Прим. науч. ред.

6

Имеется в виду создание портретов идеальных клиентов, которые полезно держать в голове при создании контента, чтобы максимально аргументировать свою позицию и говорить с клиентом на одном языке. Прим. науч. ред.

7

Для каждого идеального клиента он будет свой. Прим. науч. ред.

8

Речь идет о прямой зависимости. Чем дольше принимается решение о покупке, тем чаще нужно напоминать о себе клиенту. Прим. науч. ред.

9

Автор высказывает спорное мнение. Обсуждаемая модель вполне применима. Вопрос только в том, что отрабатывается на входе в воронку – информация о единственном продукте или косвенные данные, которые могут привлечь интерес к товару. Иными словами, к классической воронке добавился еще один верхний уровень, на котором маркетологи работают с интересами более общего плана, когда клиенты еще сами не сформировали сознательную потребность в решении своей проблемы. Прим. науч. ред.

10

Примечательно, что в России социальная сеть «Мой Круг», некогда купленная компанией «Яндекс», стала фактически социальной сетью для поиска работы и публикации вакансий. Такого количества сотрудников служб HR нет, пожалуй, больше ни в одной социальной сети рунета. Прим. науч. ред.

11

Имеются в виду люди, пришедшие по ссылкам с других сайтов. Прим. науч. ред.

12

Речь идет о SWOT-анализе. Прим. науч. ред.

13

Имеются в виду позиции в поисковой выдаче. По объективным причинам такое отслеживание не может считаться надежным, потому что «Яндекс» и Google давно и успешно движутся в сторону персонализации поисковой выдачи. Прим. науч. ред.

14

Этот сервис не бесплатен. Прим. науч. ред.

15

Бесплатный инструмент подбора ключевых слов для системы контекстной рекламы Google Adwords. В России принято больше доверять инструменту wordstat.yandex.ru. Прим. науч. ред.

16

Имеется в виду ситуация, когда по одному запросу на сайте конкурента в поисковой выдаче показывалась, скажем, статья, а затем вдруг стало показываться видео. Это может говорить как о смене алгоритма поисковой системы, так и о том, что конкурент изменил стратегию поисковой оптимизации. И то и другое указывает, что необходимо пересматривать собственную контент-стратегию. Прим. науч. ред.

17

Примечательно, что у «Яндекса» и Google есть документы для веб-мастеров, как раз описывающие эти механизмы: http://help.yandex.ru/webmaster/?id=1111316 и https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=ru. Прим. науч. ред.

18

Речь идет о внутренней оптимизации. Прим. науч. ред.

19

Здесь говорится о внешней оптимизации. Прим. науч. ред.

20

Как и сама суть оптимизации, заключенная в известном афоризме «Яндекса» «Делайте сайт для людей, а не для роботов». У Google свой девиз: Content is King («Контент – это король»). Прим. науч. ред.

21

Для электроприборов. Прим. науч. ред.

22

Речь идет об американском подходе к размещению ссылок на сайт. В России их принято покупать на ссылочных биржах вроде Sape. В США же ссылкам придают другое значение – их стараются расставить вручную с авторитетных сайтов (например, сайта New York Times), что немыслимо без создания осмысленного и полезного контента, или стараются делать такой контент, который пользователи будут с удовольствием размещать на своих сайтах (тем самым оставляя ссылку на сайт источника). Прим. науч. ред.

23

Подразумевается механизм «хлебные крошки». Прим. науч. ред.

24

«Яндекс» ведет себя аналогично. Прим. науч. ред.

25

Скорее, это SMM-аудит. Прим. науч. ред.

26

Chief Executive Officer (англ.) – высшая исполнительная должность в компании. В принятой в России иерархии аналог генерального директора. Прим. ред.

27

То есть словаря или списка. Прим. ред.

28

Здесь и далее в этой главе ключевые слова и словосочетания оставлены без перевода, поскольку они использованы автором для создания рисунков и проведения статистического анализа. Следует расценивать эти ключевые слова только в качестве примеров. Прим. пер.

29

В случае SEO-оптимизации такая проверка может затянуться на месяцы. Гораздо быстрее провести подобный тест поможет контекстная реклама, которая оперирует теми же самыми поисковыми запросами. Прим. науч. ред.

30

В России их бы назвали «высокочастотные запросы» (ВЧ). Прим. науч. ред.

31

В России используются термины «среднечастотные запросы» (СЧ) или «низкочастотные запросы» (НЧ). Прим. науч. ред.

32

Зачастую по фразам «длинного хвоста» проще пробиться в топ-10 поисковой выдачи из-за меньшей конкуренции (правда, не во всех тематиках). Существуют даже отдельные стратегии SEO-оптимизации, которые работают только с «длинным хвостом». «Длинный хвост», как правило, дает куда бóльшую конверсию в продажи, нежели запросы общего плана. Прим науч. ред.

33

В настоящее время Google Insights for Search интегрирован в инструмент Google Тренды. Прим. пер.

34

Автор имеет в виду, что контент для социальных сетей нужно оптимизировать не под ключевые слова, а под те темы, которые интересны целевой аудитории (типичным персонажам). Прим. науч. ред.

35

В России их еще называют лидерами мнений. Прим. науч. ред.

36

Скотт, Д. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. – М.: Альпина Паблишер, 2013.

37

Пулицци, Дж. Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

38

Поисковая система AltaVista и портал Lycos начали работать в 1995 году, HotBot – в 1996 году, Excite – в 1994 году. Прим. ред.

39

Скорее, не на рейтинг, а на позицию в результатах поиска. Прим. науч. ред.

40

Речь идет о 2010 годе. Прим. ред.

41

Под термином outreach здесь понимается контент, который полезен целевой аудитории, способен ее чему-то научить и помочь. Прим. науч. ред.

42

Сайт, информационное наполнение которого полностью скопировано с других сайтов. Прим. пер.

43

Имеется в виду ситуация, когда Google Analytics в отчете «Источники трафика – Поисковые системы – Запросы» не может определить фразы, по которым люди заходили на ваш сайт из поиска Google. Прим. науч. ред.

44

Модель, которая создавалась под каждый персонаж типового клиента. Прим. науч. ред.

45

Следует смотреть не только на количество посещений страницы с ответами, но и на время, проведенное на этой странице, а также на то, что пользователь на ней делал (например, в виде записи, которую делает «Вебвизор», входящий в «Яндекс. Метрику»). Прим. науч. ред.

46

В результатах поисковой выдачи. Их еще называют органической рекламой (в противовес контекстной рекламе). Прим. науч. ред.

Комментарии

1

Kristen Purcell, «Search and email still top the list of most popular online activities». – Pew Internet, August 9, 2011, http://www.pewinternet.org/~/media/files/reports/2011/pip_search-and-email.pdf.

Здесь и далее сноски, не заключённые в фигурные скобки, относятся к примечаниям автора.

2

«comScore Releases September 2011 U.S. Search Engine Rankings». – comScore, October 11, 2011, http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/10/ comScore_Releases_September_2011_U.S._Search_Engine_Rankings.

3

Twitter, accessed October 2011, http://twitter.com.

4

Facebook, accessed October 2011, facebook.com.

5

Paul Allen, «Google reaches 50 Million User Mark in About 88 Days» Google, September 26, 2011, https://plus.google.com/117388252776312694644/posts/EwpnUpTkJ5W.

6

Mary Madden and Kathryn Zickuhr, «65 % of online adults use social networking sites». – Pew Internet, August 26, 2011, http://pewinternet.org/~/media/Files/Reports/2011/PIP-SNS-Update-2011.pdf.

7

Google (blog), accessed 2007, http://googleblog.blogspot.com/.

8

Lee Odden, «SEO 2.Digital Asset Optimization». – TopRank (blog), June 14, 2007, http://www.toprankblog.com/2007/06/digital-asset-optimization/.

9

Under The Hood, Google, accessed 2011, http://www.google.com/insidesearch/underthehood.html.

10

David Kirkpatrick, «Marketing Strategy: Revenue-oriented approach leads to 700 % two-year growth». – Marketing Sherpa, June 1, 2011, http://www.marketingsherpa.com/article.php?ident=31928.

11

Lee Odden, «OMS10 B2B Marketing Case Study: Marketo». – TopRank (blog), February 2010, http://www.toprankblog.com/2010/02/b2b-marketing-case-study-marketo/.

12

«Ernst & Young Previews New Campus Recruitment and Social Media Strategies». – PR Newswire, September 23, 2011, http://www.prnewswire.com/news-releases/ernst-young-previews-new-campus-recruitment-and-social-media-strategies-103640319.html.

13

«Search and Social Together Aid Online Shoppers». – eMarketer, March 16, 2011, http://www.emarketer.com/(S(qolko3450oim0q55s152wx45))/Article.aspx?R=1008282.

14

Lee Odden, «Social Media Monitoring Top 10 Reasons for Monitoring Brands». – TopRank (blog), May 2011, http://www.toprankblog.com/2008/05/top-10-reasons-formonitoring-brands-in-social-media/.

15

Lionel Menchaca, «Dell’s Next Step: The Social Media Listening Command Center». – Dell, December 8, 2010, http://en.community.dell.com/dell-blogs/direct2dell/b/direct2dell/archive/2010/12/08/dell-s-next-step-the-social-media-listening-command-center.aspx.

16

Adam Ostrow, «Inside Gatorade’s Social Media Command Center». – Mashable, June 15, 2010, http://mashable.com/2010/06/15/gatorade-social-media-mission-control/.

17

Webmaster Central, Google, accessed November 2011, http://www.google.com/webmasters/.

18

Inside Search, Google, accessed November 2011, http://www.google.com/insidesearch/underthehood.html.

19

Webmaster Central, Google, accessed December 2011, http://www.google.com/webmasters/.

20

Webmaster, Bing, accessed December 2011, http://www.bing.com/toolbox/webmaster.

21

Joe Pulizzi, «What is Content Marketing?» – Content Marketing Institute, accessed December 2011, http://www.junta42.com/resources/what-is-content-marketing.aspx.

22

Aho Williamson, «Marketers Spending More on Social Media for the Wrong Reasons». – eMarketer, December 27, 2010, http://www.emarketer.com/blog/index.php/marketers-spending-social-media-wrong-reasons/.

23

Michael Brito, «The Book». – Smart Business, Social Business, accessed December 2011, http://thesocialbusinessbook.com/the-book/.

24

Jeanne Meister and Kate Willyerd, «Intel’s Social Media Training». – Harvard Business Review, February 3, 2010, http://blogs.hbr.org/cs/2010/02/intels_social_media_employee_t.html.

25

Robin Wauters, «Best Buy Goes All Twitter Crazy With @Twelpforce». – TechCrunch, July 21, 2009, http://techcrunch.com/2009/07/21/best-buy-goes-all-twitter-crazy-withtwelpforce/.

26

Drew Neisser, «Move Over Social Media; Here Comes Social Business». – Fast Company (blog), September 11, 2011, http://www.fastcompany.com/1779375/move-over-social-media-here-comes-social-business.

27

Jack Neff, «Sleeping Giant at Walmart Wakes – Its Vast Workforce». – Advertising Age, November 28, 2011, http://adage.com/article/news/walmart-motivating-mobilizing-workforce/231210/.

28

«Social Media Tools, Online Search Key for Business Journalists According to Survey By BtoB PR Tech Firm Arketi». – Arketi Group, June 15, 2009, accessed December 2011, http://www.pitchengine.com/arketigroup/social-media-tools-online-search-key-forbusiness-journalists-according-to-survey-by-btob-pr-tech-firm-arketi/13743/.

29

«National Survey Finds Majority of Journalists Now Depend on Social Media for Story Research». – George Washington University, January 21, 2010, http://www.gwu.edu/explore/mediaroom/newsreleases/ nationalsurveyfindsmajorityofjournalists nowdependonsocialmediaforstoryresearch.

30

Karen O’Leonard, «The Talent Acquisition Factbook 2011». – Bersin & Associates, November 2011, http://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&ved=0CC0QFjAB&url= http%3A%2F%2Ftalent.linkedin.com%2FRegister%2Fdownloadprocess.php %3FID%3D78&ei=BIUET-WUAoKZiQKc0_GzDg&usg=AFQjCNEY3VRkuO2fkN-3qSGhmIZ1ZLn5og.

31

«comScore Releases November 2011 U.S. Search Engine Rankings». – comScore, December 16, 2011, http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/12/comScore_ Releases_November_2011_U.S._Search_Engine_Rankings.

32

YouTube, accessed December 2011, http://www.youtube.com/t/press_statistics.

33

Facebook, accessed December 2011, https://www.facebook.com/press/info.php?statistics.

34

«200 million Tweets per day». – Twitter, June 30, 2011, http://blog.twitter.com/2011/06/200-million-tweets-per-day.html.

35

Jeff Weiner, «100 million members and counting…» LinkedIn (blog), March 22,2011, http://blog.linkedin.com/2011/03/22/linkedin-100-million/.

36

«So we grew 3400 % last year…» Foursquare (blog), January 24, 2011, http://blog.foursquare.com/2011/01/24/2010infographic/.

37

Josh Constine, «Pinterest Hits 10 Million U.S. Monthly Uniques Faster Than Any Standalone Site Ever – comScore». – TechCrunch, February 7, 2012, http://techcrunch.com/2012/02/07/pinterest-monthly-uniques/.

38

Adele Revella, «Buyer Persona Manifesto». – June 2011, http://www.buyerpersona.com/wp-content/uploads/ 2011/06/The_Buyer_Persona_Manifesto.pdf.

39

Hitwise, «Experian Hitwise reports Google share of searches at 66 percent in July 2011». – Experian Hitwise, August 11, 2011, http://www.hitwise.com/us/about-us/press-center/press-releases/experian-hitwise-reports-google-share-of-searche/.

40

«Drive Innovation». – Think Insights with Google, accessed December 2011, http://www.thinkwithgoogle.com/insights/facts/marketing-objective/.

41

Joe Pulizzi, «2012 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends [Research Report]». – December 5, 2011, Content Marketing Institute, http://www.contentmarketinginstitute.com/2011/12/2012-b2b-content-marketing-research/.

42

MECLABS, «MarketingSherpa’s 2012 Search Marketing Benchmark Report SEO Edition». – MECLABS, accessed December 2011, http://www.meclabs.com/training/publications/benchmark-report/2012-search-marketing-seo-edition?8907.

43

Mg Siegler, «Eric Schmidt: Every 2 Days We Create As Much Information As We Did Up To 2003». – TechCrunch, August 4, 2010, http://techcrunch.com/2010/08/04/schmidt-data.

44

«AOL Research: Content Is The Fuel Of The Social Web». – AOL, April 28, 2011, http://corp.aol.com/2011/04/28/aol-research-content-is-the-fuel-of-the-social-web/.

45

Joe Pulizzi, «Content Marketing Playbook 2011 42 Ways to Connect with Customers [free eBook]». – Content Marketing Institute, August 10, 2011, http://www.contentmarketinginstitute.com/2011/08/content-marketing-playbook/.

46

Barb Dybwad, «The State of Online Word of Mouth Marketing [STATS]». – April 25, 2010, Mashable, http://mashable.com/2010/04/25/word-of-mouth-marketing-stats/.

47

«Why do Affluent Consumers Connect with Brands on Social Networks?». – eMarketer, May 10, 2011, http://www.public.site2.mirror2.phi.emarketer.com/Article.aspx?R=1008379.

48

«Social Signals Increasingly Important to SEO». – MarketingCharts, January 9, 2012, http://www.marketingcharts.com/direct/social-signals-increasingly-important-to-seo-20695/.

49

Facebook, accessed January 2012, https://www.facebook.com/press/info.php?statistics.

50

Leslie Horn, «Infographic: What Happens Online in 60 Seconds?» – PCMag.com, December 27, 2011, http://www.pcmag.com/rticle2/0,2817,2398097,00.asp.

51

«Growth of Facebook.com Across Global Regions». – comScore Data Mine, May 11, 2011, http://www.comscoredatamine.com/2011/05/growth-of-facebook-com-across-globalregions/.

52

Check Facebook, accessed December 2011, http://www.checkfacebook.com/.

53

«Frequently Asked Questions» – YouTube, accessed January 2012, http://www.youtube.com/t/faq.

54

«YouTube». – Wikipedia, accessed January 2012, http://en.wikipedia.org/wiki/YouTube.

55

«comScore Releases October 2009 U.S. Search Engine Rankings». – comScore, November 17, 2009, http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/11/ comScore_Releases_October_2009_U.S._Search_Engine_Rankings.

56

«YouTube serves up 100 million videos a day online». – USA Today, July 16, 2006, http://www.usatoday.com/tech/news/2006-07-16-youtube-views_x.htm.

57

Jake Hird, «20 Mine-blowing social media statistics: One year later». – Econsultancy, March 25, 2011, http://econsultancy.com/us/blog/7334-social-media-statistics-one-yearlater.

58

«Reaching Your Audience on YouTube». – YouTube, accessed December 2011, http://www.youtube.com/advertise/demographics.html.

59

«Statistics». – YouTube, accessed December 2011, http://www.youtube.com/t/press_statistics.

60

YouTube, accessed December 2011, http://www.youtube.com/t/press_statistics.

61

EvianBabies, «Evian Roller Babies International Version». – YouTube, July 1, 2009, http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs.

62

ciscovid, «The Future of Shopping». – YouTube, October 2, 2009, http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=jDi0FNcaock.

63

Twitter, accessed December 2011, http://www.twitter.com.

64

Catherine Smith, «Twitter User Statistics Show Stunning Growth». – Huffington Post, March 14, 2011, http://www.huffingtonpost.com/2011/03/14/twitter-user-statistics_n_835581.html.

65

Twitter, accessed December 2011, http://www.twitter.com.

66

Twitter, accessed December 2011, http://www.twitter.com.

67

Stephanie Buck, «A Visual History of Twitter [INFOGRAPHIC]». – Mashable, September 30, 2011, http://mashable.com/2011/09/30/twitter-history-infographic/.

68

Hashtracking, accessed January 2012, http://beta.hashtracking.com/ht-pro-rpt/mackcollier-blogchat-2011-10-30/”\l“ tweets.

69

«How LinkedIn Broke Through». – Bloomberg Business Week, April 10, 2006, http://www.businessweek.com/technology/content/apr2006/tc20060410_185842.htm.

70

LinkedIn Press Center, accessed December 2011, http://press.linkedin.com/about.

71

LinkedIn Press Center, accessed December 2011, http://press.linkedin.com/about.

72

Kipp Bodnar, «Websites Using Google’s 1 Button Get 3.5x the Google Visits [Data]». – HubSpot (blog), August 11, 2011, http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/22293/Websites-Using-Google-s-1-Button-Get-3-5x-the-Google-Visits-Data.aspx.

73

Paul Allen, «Google Growth Accelerating, Passes 62 million users. Adding 625,000 new users per day. Prediction: 400 million users by end of 2012». – Google, December 27, 2011, https://plus.google.com/117388252776312694644/posts/ZcPA5ztMZaj.

74

Lauren Indvik, «The Top 10 Brand Pages on Google». – Mashable, December 21, 2011, http://mashable.com/2011/12/21/top-10-brand-pages-on-google-plus/.

75

Josh Bernoff, «Interactive marketing to exceed ¼ of all ad spend by 2016 (and how we know)». – Forrester Research, Inc., August 25, 2011, http://forrester.typepad.com/groundswell/2011/08/interactive-marketing-to-approach-13-of-all-ad-spend-by-2016and-how-we-know.html.

76

Official Blog, Google, accessed January 2012, http://googleblog.blogspot.com/2012/01/search-plus-your-world.html.

77

«MarketingSherpa’s 2012 Search Marketing Benchmark Report SEO Edition». – MECLABS, accessed January 2012, http://www.meclabs.com/training/publications/benchmark-report/2012-search-marketing-seo-edition?8907.

78

Danny Sullivan, «What Social Signals Do Google & Bing Really Count?» Search Engine Land, December 1, 2012, http://searchengineland.com/what-social-signals-dogoogle-bing-really-count-55389.

79

«What Twitter Users Think About the Brands They Follow». – eMarketer, November 7, 2011, http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008675.

80

Jefferson Graham, «Coke is a winner on Facebook, Twitter». – USA Today, November 8, 2011, http://www.usatoday.com/tech/columnist/talkingtech/story/2011-11-08/coca-colasocial-media/51127040/1.

81

Dion Hinchcliffe, «As collaboration goes social, where will it thrive?» ZDNet, February 15, 2011, http://www.zdnet.com/blog/hinchcliffe/as-collaboration-goes-social-wherewill-it-thrive/1497.