Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему - [27]

Шесть этапов улучшения стратегии контент-маркетинга

1. Цели. Определите основные цели контент-маркетинга своей компании, включая конечные задачи, например увеличение продаж и количества потенциальных покупателей, освещение в СМИ, набор новых сотрудников, а также ключевые показатели успеха (KPI), например увеличение поискового трафика и вовлечения потребителей через социальные сети. Мы подробно обсудили особенности определения целей в главе 4. И, как вы узнаете из дальнейших материалов данной книги, правильное определение целей важнее, чем использование любого отдельного маркетингового канала.

2. Аудитория. Изучите структуру своих потребителей, разбейте их на группы и составьте описание основных особенностей клиентов каждой группы, например их точки воздействия, мотивацию для покупки и возможность вовлечь через социальные сети. Чтобы разобраться, как создание типовых персонажей вписывается в стратегию повышения эффективности контент-маркетинга, прочтите главу 6.

3. План создания контента. Понимание потребностей клиентов и общих целей компании может быть выражено в конкретном плане создания контента, где следует указать набор видов контента, его основные темы, а также ожидаемые результаты от его использования на каждом этапе цикла покупки. В главе 8 дается практическая информация о том, как подготовить план создания контента.

4. Продвижение. Согласовывая планирование, создание и оптимизацию контента со способами его продвижения, можно повлиять на желание потенциальных покупателей поделиться контентом, что позволит донести информацию о компании до новой аудитории. Один из эффективных способов продвижения контента – увеличение ссылочной массы. Конкретные тактики продвижения контента мы рассмотрим в главе 12.

5. Вовлечение потребителей. Увеличение количества сторонников компании в социальных сетях благодаря системе мониторинга, общения и распространения контента стимулирует потребителей обращать внимание на контент компании в будущем, активно поддерживать бренд и делиться информацией о нем в социальных сетях. Как увеличить число сторонников и повысить лояльность потребителей, вы узнаете в главе 11.

6. Оценка. Помогают ли ваши мероприятия контент-маркетинга вашим потребителям? Приводят ли они к желаемым действиям с их стороны, например увеличению количества запросов, рекомендаций другим пользователям и непосредственному росту продаж? Как усилия в сфере контент-маркетинга влияют на глобальные цели организации? Какие показатели позволяют узнать об эффективности индивидуальных и коллективных тактик? Как на основании сделанных выводов можно изменить политику контент-маркетинга? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в главе 13.

Узнав больше о том, зачем необходимо повышать эффективность стратегии контент-маркетинга и как это лучше сделать, мы переходим к роли поисковой оптимизации в привлечении внимания клиентов к контенту.

Стратегия поисковой оптимизации

Если бы поисковая система Google и сообщество по SEO-оптимизации встречались, как обычно встречаются влюбленные, их статус в социальной сети Facebook гласил бы: «Все сложно». И Google, и Bing приложили немало усилий для создания ресурсов для веб-мастеров. В качестве примера можно привести инструменты для веб-мастеров, созданные Ванессой Фокс для компании Google. У Bing есть свой ресурс для веб-мастеров, который позволяет владельцам сайтов разобраться в том, как поисковая система взаимодействует с сайтами. Данный ресурс позволяет отслеживать проблемы, возникающие в процессе открытия и индексации сайта, а также разобраться в том, как сделать его работу максимально эффективной. Инструменты для веб-мастеров и владельцев сайта имеют механизм обратной связи для повышения эффективности работы сайта и улучшения его видимости в поисковых системах.

Однако возникающие проблемы часто связаны с тем, что поисковые системы внезапно меняют свою политику. Например, решение компании Google шифровать данные о ключевых поисковых фразах пользователей, которые авторизовались в аккаунте Google, нацеленное на защиту персональных данных, повлияло на 1–10 % общего естественного трафика от поисковой системы. Отсутствие информации о том, какие ключевые слова увеличивают трафик от поисковых систем, создает неудобства для веб-мастеров, которые не могут оптимизировать страницы для привлечения потребителей и повышения эффективности маркетинговых мероприятий, не говоря уже об улучшении видимости сайта в поисковых системах. А их сотрудники (например, в Google и Bing) постоянно стремятся улучшить качество поиска, поэтому тестируют и внедряют новые алгоритмы и функции. В частности, только в 2010 году компания Google провела более шести тысяч подобных экспериментов.

Эффективная стратегия поисковой оптимизации должна включать различные виды аудита, а также быть нацелена на постоянное внедрение передового опыта и повышение качества работы с учетом современных тенденций. Использовать контент-маркетинг без ключевых слов и оптимизации – то же самое, что просто «спрятать» контент. Поисковые системы дают прекрасную возможность потенциальным и существующим клиентам, сотрудникам и журналистам отыскать ваш контент. Почему же не упростить эту задачу для всех, кто ищет информацию о вашей компании в интернете?