Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех - [16]

Как настроиться на создание блока

Идеальная схема – стать продавцом на несколько дней. Сесть на телефон в отделе продаж или встать за прилавок. Если такой возможности нет, то изучайте форумы или группы в социальных сетях, где общаются потенциальные клиенты. Если вы относитесь к целевой аудитории, то можно прислушаться к своему внутреннему голосу.

Формулы создания блока

– цифры абсолютные

Самый эффективный прием описания результата. Мы показываем, что ждет клиента после покупки. Тут нет подводных камней в виде особых формул оценки результата. Все максимально прозрачно.

• Ваш вес будет 75 кг – обещает фитнес-тренер.

• Ваша прибыль вырастет и составит 1 млн долларов – настаивает консультант.

Прием используется в тех случаях, когда целевая аудитория однородна. Например, группа мужчин (!) одинакового роста и возраста с избытком веса. Тогда обещание, что вес снизится до 75 кг, будет воспринято адекватно.

Прием используется еще и в тех случаях, когда вы готовите персональное предложение. Получается, что данный результат вы гарантируете конкретному человеку.

– цифры относительные

Пожалуй, самый популярный прием продажи результата. Небольшое отступление. Цифры в продающем тексте повышают его эффективность. Они привлекают внимание, с их помощью проще донести нужную информацию. Понимая это, некоторые копирайтеры пишут так, чтобы цифра имелась, а смысла не было. Ярким примером является реклама косметических средств, в которой обещают, что волосы будут шелковистее на 78 %, а ресницы станут пышнее на 43 %.

Прием используется в тех ситуациях, когда целевая аудитория неоднородна. Когда масштаб проблемы или задачи у каждого свои. Но вы обещаете, что положительные изменения будут и они окажутся заметны.

• После установки нашего устройства ваш автомобиль будет потреблять на 20 % меньше бензина.

• После посещения тренинга по скорочтению вам потребуется на 30 % меньше времени для прочтения книги.

• Через 1 месяц диеты ваша талия уменьшится на 20 %.

Пытливый читатель спросит: а чем эти примеры лучше цитат из рекламы косметических средств? Поясняю. При «продаже» результата важно использовать ту систему измерений и те показатели, которыми пользуются клиенты. Ту шкалу, которая доступна клиенту, и тогда он сможет оценить изменения.

Снижение потребления бензина клиент увидеть сможет – бортовой компьютер автомобиля выдаст цифры. Уменьшение объема талии сможет заметить любая женщина, у которой под рукой есть сантиметр.

А как в домашних условиях оценить увеличение пышности ресниц или шелковистости волос?

– прилагательные, указывающие на изменение состояния

Прием актуален в тех случаях, когда пообещать конкретный результат очень сложно.

Например, для его достижения требуются определенные усилия со стороны клиента. Или к рекламе применяются строгие юридические требования. Например, статья № 24 закона о рекламе. В ней речь идет о рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины.

• После посещения тренинга ваш бизнес становится эффективнее.

• После прочтения книги продажи повысятся.

Одного факта посещения тренинга или прочтения книги недостаточно. Нужно еще внедрить полученные знания.

– описание ситуации

Хороший прием, который последнее время используется нечасто. В тексте вы переносите читателя в будущее и описываете, что его окружает, как и что изменилось. Но! Повествуете об этом в настоящем времени.

Для этого используются такие глаголы, как

– Представьте…

– Оцените…

– Хотите так…

Другими словами, рассказываете читателю историю, в которой он является главным героем.

• Представьте: вы заходите в офис, а ваш ассистент протягивает отчет по продажам за прошедшие сутки. Вы не верите своим глазам. Уже в середине месяца вы выполнили месячный план. И это в несезон. Хотите так?

• Представьте: поздней ночью вы возвращаетесь домой.

В подворотне к вам подходят три хулигана и хриплыми голосами требуют закурить. Пролетают 15 секунд. Двое из них лежат в нокауте, а третий удирает со всех ног.

Усилители

– время достижения результата

Чем меньше времени требуется для достижения, тем лучше. Одно дело скинуть лишние пару кило за полгода, а совсем другое – за неделю.

Но! Помните о восприятии «космических» результатов, о которых я писал в начале этой главы.

– гарантия

С ее помощью вы даете клиенту понять, что он ничем не рискует. Он совершает выгодную покупку. Если результат не будет достигнут, то продавец выполнит определенное действие. Самый распространенный вариант – возврат денег.

– одобрения экспертов

Это могут быть упоминания людей или организаций, сканы сертификатов, ссылки на заключения, на сертификаты соответствия и т. д.

С их помощью вы показываете клиенту, что вероятность достижения результата – 100 %. Ведь это обещает продавец и подтверждают независимые эксперты.

– упоминание своей технологии или методики

Прием универсальный и подходит для любого типа объектов.

• Услуга выполняется по особой технологии, что обеспечивает успех. Фитнес-тренер планирует тренировки с применением методики подготовки олимпийских чемпионов. Поэтому результат достигается быстро.