Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех - [14]

– Отразить отраслевой опыт. Каждый клиент уверен, что его проблема уникальна, его рынок – особенный. В данном типе кейсов вы показываете клиентам, что обладаете знаниями для реализации именно его задачи. Часто клиенты перед тем, как заключить с нами договор, просят предоставить наши работы для заказчиков с аналогичных рынков. Строительные компании желают посмотреть сайты и тексты для продажи жилых комплексов. Медицинские центры хотят увидеть рекламу врачей и т. д.

– Продемонстрировать известных клиентов, с которыми вы сотрудничали. Проблемы их могут быть несложными – важны громкие имена.

К слову, кейсов должно быть много. Несколько на каждую группу задач.

Когда на тренингах по продающим текстам я с группой разбираю эту тему, часто возникает вот такой вопрос:

Зачем указывать имена крупных клиентов, если моя основная аудитория – малый бизнес? Это может отпугнуть заказчиков.

На этот случай у меня припасено несколько аргументов.

Аргумент № 1. Если вы действительно работали с большой и известной компанией, зачем скрывать этот факт?

Аргумент № 2. Наличие именитого заказчика в портфолио вызывает положительные эмоции у потенциальных клиентов. Ого, вы и с этой корпорацией имели дело!

Аргумент № 3. Солидная компания в числе клиентов – это дополнительный аргумент в вашу пользу. Это сообщение для возможных заказчиков, что вы соответствуете строгим критериям. Ведь крупная компания по-особенному отбирает партнеров.

Как вы поняли, моя позиция в том, чтобы серьезных и знаменитых клиентов называть смело и решительно.

План кейса

Объем кейса 3-4 абзаца. Придерживайтесь этого плана.

– Подзаголовок

– Описание проблемы или ситуации, с которой столкнулся клиент

– Сообщение, почему клиент выбрал нас

– Объяснение, в чем была сложность задачи и как ее решили

– Результат

– Отзыв клиента

Подзаголовок

Объем – 7-10 слов. В подзаголовке вы обыгрываете выгоду, которую клиент получил от сотрудничества с вами.

• Как мы сэкономили компании «Х» 100 000 долларов, изменив 3 слова в тексте.

• Как компания «Х» удвоила продажи с нашей помощью.

В главе о заголовке мы говорили о количестве слов. О том, что его важно укладывать в 6-8 слов. А в этом предложении их 10, почему?

Мы разбираем сейчас один из блоков продающего текста. Он расположен в середине и начинается своим подзаголовком. Его объем может быть больше, чем объем центрального заголовка текста.

Задача или ситуация, с которой столкнулся клиент

Первым делом – показать читателю сложность задачи. Зачастую роль этого блока выполняет одно предложение.

Медицинскому центру требовалось подготовить описание услуг для сайта компании.

Как клиент выбирал исполнителей и почему предпочел нас

Эта часть кейса нужна, чтобы напомнить читателю о ваших конкурентных преимуществах. Используйте формулировку «Наша компания была выбрана потому, что <называете преимущества>».

Хорошо, если вы укажете, что клиент оценивал несколько претендентов и остановил свой выбор именно на вас. При этом называть имена конкурентов не стоит. Если очень хочется обозначить, каким гигантам индустрии вы утерли нос, то используйте следующие приемы.

• Покажите размеры компаний-конкурентов.

Наша компания победила в конкурсе, в котором принимали участие 25 претендентов. Среди них были компании со штатом 10 000 сотрудников и филиалами в 24 городах страны. Жюри единогласно выбрало нашу компанию и вот по каким причинам…

• Подчеркните место конкурентов в рейтингах и их достижения.

В тендере среди претендентов были компании, входящие в Fortune Global 500 – рейтинг 500 крупнейших мировых компаний.

• Укажите, из какой страны были конкуренты, если в тендере участвовали компании со всего мира.

Наша компания победила в конкурсе, в котором принимали участие 25 претендентов из США, Франции, Бельгии и Голландии. Российский поставщик был выбран потому, что…

В чем была сложность задачи и как вы ее решили

В этом блоке важно указать, что задача была непростой. Причин несколько.

• Первая причина. Посудите сами: кому интересно читать о решении легкой проблемы?

• Вторая причина. Вы показываете свой уровень. Чем сложнее задача, тем выше ваша компетенция в глазах читателя.

Я рекомендую этот блок начинать с такой заготовки:

Разработчик медицинского оборудования обратился к нам с трудной задачей. Требовалось подготовить 20 описаний аппаратов за 3 дня. Сложность заключалась в крайне сжатых сроках и специальной тематике. Нужно было запустить сайт к международной выставке медицинского оборудования в Штутгарте, где планировалось проводить встречи с европейскими заказчиками. За 3 дня необходимо было проштудировать техническую документацию на томографы, изучить конкурентов, описать маркетинговым языком список особенностей каждого аппарата и создать 20 продающих текстов.

Затем вы указываете, как и с помощью чего ваши специалисты решили такую задачу.

Какие приемы хорошо работают:

– особенный подход

Мы решили эту задачу благодаря нашему уникальному подходу, который заключается в следующем…

Не забудьте указать, что конкуренты на такое не способны. Например: мы единственная в России компания, которая владеет такой технологией.