Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя - [6]
Как-то раз мне позвонил начинающий предприниматель с просьбой помочь ему в копирайтинге. Он сказал, что у него есть прекрасная бизнес – идея, но ему нужна помощь в продвижении. Оказалось, что он заказал где-то технологию использования люминесцентной краски вместе с этой самой краской, решив, что это очень прикольная вещь, которая нужна ночным клубам и тем, кто занимается аэрографией. В итоге этот «пакет» стоит у него без дела до сих пор: рынку оказался не нужен этот продукт сам по себе. Какая-то конкретная услуга под определенную нишу могла бы неплохо продаваться. Но сама идея никому не нужна.
Этот пример банальный, но показательный. Люди теряют и гораздо больше денег в подобных авантюрах. А причина проста: они ориентируются исключительно на свои эмоции, а не на потребности рынка.
Вот поэтому и бывает, что текст сам по себе хорошо составлен, но «продает» совсем не то, что нужно потребителям. Исследования важны при написании любого продающего текста. Если вы не представляете, кому вы продаете, что вы продаете и зачем вообще продукт нужен, то очень может быть, что никто у вас ничего не купит.
Крайне важно не просто продавать правильный продукт правильным людям, но и доносить свое сообщение нужным образом. Однажды мне довелось наблюдать за выступлением одного бизнес – тренера, проводившего презентацию предстоящего семинара на тему психологии богатых. Это был действительно небедный человек, очень успешный, но после его выступления почти никто не записался на семинар. Его слушали те, кого действительно интересовала тема семинара, он рассказывал любопытные вещи, но его речь была слишком жесткой. Он называл присутствующих бедными, ограниченными и безынициативными. Если бы это была разовая провокация с целью привлечь внимание, то все было бы в порядке. Но он говорил в таком ключе в течение всего выступления. И в завершение сказал: «Если вы не запишетесь на семинар – это показатель бедности, которая запрограммирована у вас в голове». Когда тебя критикует и в чем-то обвиняет почти незнакомый человек, это, как правило, вызывает лишь сопротивление.
Это был пример устного выступления, но то же самое относится к любому продающему тексту. Если вы направляете свое сообщение не тем потребителям или не в той форме, в которой они готовы его принять, то у вас ничего не купят, даже если продукт хорош.
Почему люди покупают?
Если вы не идете за тем, чего хотите, у вас никогда это не появится. Если вы не спрашиваете, ответ всегда будет «нет». Если вы не делаете шаг вперед, то остаетесь на том же месте.
Нора Робертс, американская писательница
У Тони Роббинса, известного тренера в области личностного роста, мотивационного оратора и просто очень успешного человека, консультирующего в числе прочих известных политиков и спортсменов, есть теория, которая объясняет общую причину любых наших действий. По словам Тони, существует всего две базовые движущие силы:
– стремление избегать боли;
– стремление получать как можно больше удовольствия.
Другими словами, мы в своей жизни стремимся получать комфорт и обходить стороной дискомфорт. Как этот факт можно использовать в копирайтинге? Очень просто.
Бóльшая часть продающих презентаций и текстов строится по двум моделям.
Отрицательная мотивация: сначала надо напомнить человеку о его проблемах или потребностях, надавить на болевые точки и только затем предлагать то, что даст ему комфорт (решение в виде вашего продукта или услуги). Он должен узнать себя в описываемой проблеме и мысленно сказать: «Да! Это про меня. И я хочу получить решение этой проблемы прямо сейчас».
Положительная мотивация: вы сразу говорите человеку о преимуществах своего продукта и предлагаете совершить покупку.
В любом случае нужно погрузить потребителя в эмоциональные переживания, приятные или неприятные.
При этом отрицательная мотивация на порядок эффективнее. У каждого из нас есть базовая потребность в безопасности и комфорте. Если мы этого не получаем, то страдаем. Если у человека большая проблема, то он испытывает потребность решить ее максимально выгодным способом.
Но не во всех сферах можно найти ярко выраженные проблемы. Например, если потребитель собирается купить картину, то явной неудовлетворенности у него, скорее всего, нет. И в этом случае лучше сосредоточиться на преимуществах и особенностях продукта. Но даже здесь никто не мешает вам добавить немного отрицательной мотивации, сказав, например, что через несколько дней цена на эту картину будет увеличена в полтора раза.
Далее мы сформулируем четыре вопроса, которые помогут вам понять, как создать отрицательную и положительную мотивацию у вашего потенциального клиента.
Напомню, что мы все еще делаем подготовительную работу, результаты которой будем использовать чуть позже.
В поисках мотивации: четыре ключевых вопроса
Не бывает ленивых людей; бывают либо больные, либо невдохновленные.
Зиг Зиглар, мотивационный оратор
Чтобы написать убедительный текст, необходимо подготовиться и задать себе несколько простых вопросов:
1. Что произойдет, если человек купит мой продукт? (Это можно использовать в качестве положительного мотиватора.)
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.