Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя - [23]
Важно не только наличие хорошего отзыва, но и возможность проверить его реальность. Если я, прочитав чей-то отзыв, могу зайти на сайт его автора или хотя бы увидеть название компании, это существенно повышает доверие. Подпись «Василий, Москва» не вызывает ни грамма доверия. А вот «Василий, директор компании «Инфинити», Москва, адрес – сайта. ru» (с работающей ссылкой) произведет лучшее впечатление.
Обязательно указывайте имя того, кто дал отзыв, а также должность, название компании, ссылку на сайт, фотографию. Чем больше информации, тем выше уровень доверия.
Телефон и электронную почту указывать не обязательно. В некоторых случаях это может вызвать обратный эффект: особенно активные читатели будут утомлять вашего клиента своим любопытством.
Еще одно важное правило: если отзыв написан с ошибками, далеко не всегда нужно вносить исправления! Люди чувствуют, когда отзыв написан реальным клиентом. Вопиющие ошибки можно исправить, но не надо стараться делать отзывы идеальными, иначе они потеряют свою естественность.
Замечу, что если ваш текст публикуется на страницах серьезного издания (или в книге), то орфографические ошибки все же придется убрать: они могут подорвать доверие и к издательству, и к вам. Но править стиль написания не советую. В любом случае, если вносите какие-либо изменения, не забудьте сообщить об этом автору отзыва.
Что делать, если продукт новый и отзывов еще нет?
Часто возникает вопрос: что делать, если еще нет ни одного отзыва и клиенты опасаются покупать новинку?
В этом случае вы можете бесплатно дать кому-нибудь свой продукт на тестирование. И взамен попросить отзыв.
Это классический прием. Первый свой тренинг я проводил бесплатно. Первый текст писал тоже бесплатно. Просто чтобы получить обратную связь от аудитории.
Лучшего способа, пожалуй, не существует.
Альтернативный вариант – использовать высказывания экспертов, ученых, известных людей, которые так или иначе затрагивают вашу тему. Это, правда, будут не отзывы, а цитаты. Разумеется, они менее эффективны.
Отзывы «звезд»
Если вашими услугами или продуктами пользовался известный человек, вы просто обязаны взять у него отзыв: отзывы «звезд» вызывают больше доверия.
«Звезда» – не обязательно певец или актер. Это может быть человек, хорошо известный вашей целевой аудитории. Например, многие маркетологи знают, кто такой Игорь Манн. А среди юристов очень известен Павел Астахов. Если человек имеет отношение к вашей теме, его отзыв произведет большее впечатление на ваших читателей.
Идеальные отзывы снижают уровень доверия
Участник моего тренинга задал интересный вопрос: «Иногда смотришь на продающий текст – сплошные дифирамбы. А можно ли размещать отрицательные отзывы?»
Вопрос правильный. Люди действительно начинают сомневаться, когда видят, что все слишком замечательно. Это не означает, что надо обязательно использовать отзывы, которые выставляют вас в невыгодном свете. Но можно использовать такие, где помимо хороших слов есть и конструктивная критика. Зайдите, например, на тот же Ozon. ru или в интернет – магазин одежды Bonprix (bonprixsecure. com) – вы увидите, что продукция сопровождается не только положительными, но и отрицательными отзывами. Это дает возможность потенциальному покупателю ознакомиться с самыми разными мнениями и сделать собственный выбор. К тому же наличие полярных мнений в данном случае вызывает больше доверия. У покупателя складывается мнение, что магазин честен по отношению к нему и не пытается его одурачить.
Действительно ли отзывы повышают отклик?
Еще одна участница тренинга спросила меня: «Есть ли объективные данные о полезности отзывов? Ведь здравомыслящий человек понимает, что отзывы:
– либо придуманы;
– либо получены в обмен на бонус;
– либо получены на эмоциональной раскачке и не отражают долговременных изменений;
– либо отобраны только лучшие».
Да, отзывы повышают отклик, если они правильно оформлены (о чем шла речь выше). Более того, научные данные подтверждают, что отзывы других потребителей очень сильно влияют на решение о покупке. Об этом довольно много написано в книге Роберта Чалдини, о которой я уже рассказывал.
Отвечу так:
1. Никогда не выдумывайте отзывы. Люди это чувствуют.
2. Самые сильные отзывы дают не за бонусы, а просто так. Если человек в процессе вашего сотрудничества получил что хотел, то он сам с удовольствием об этом расскажет.
3. Большинство людей даже не знают, что такое эмоциональная раскачка. Кроме того, отзывы не должны быть только эмоциональными. Надо демонстрировать измеримые результаты.
4. Отбирают действительно лучшие отзывы. Но это именно то, что хочет увидеть большинство потенциальных покупателей. Потребители сначала принимают решение о покупке эмоционально, а затем начинают читать отзывы, чтобы убедить себя в правильности принятого решения.
Гарантии
Продолжая тему доверия, расскажу о гарантиях, которые можно дать в продающем тексте. Больше всего они подходят для такого бизнеса, где возможно выстраивание долгосрочных отношений с клиентами (но будьте осторожны в сфере b2b!).
Существует четыре типа нестандартных гарантий.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.