Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя - [16]

Предположим, вы предлагаете услугу или продукт за 20 000 рублей. Вы можете написать эту сумму по – разному:

– 20 000 рублей;

– 20 тыс. рублей («спрятали» три нуля);

– 20000.00 рублей (сумма указана с точностью до копеек);

– Всего 222 рубля в день (в случае рассрочки на 90 дней);

– 30 000 20 000 рублей (перечеркнута старая цена).

Замечено, что чем длиннее запись суммы, тем большей она воспринимается психологически. При быстром чтении «20 тыс. рублей» воспринимается меньше, чем «20 000 рублей» или «20000.00 рублей». Хотите создать иллюзию, что продукт не такой уж дорогой? Используйте сокращенную запись («20 тыс. рублей») или указывайте не полную стоимость, а плату в день, если предоставляется рассрочка или кредит («всего 222 рубля в день»). Еще один распространенный прием – указать перечеркнутую старую цену рядом с новой. Это отвлекает покупателя от дороговизны: кажется, что новая цена не столь высока по сравнению со старой.

Иногда имеет смысл оправдать высокую стоимость. Для этого лучше всего сравнить ее с ценностью выгод, которые покупатель получит в итоге. Например, бизнес – тренинг может стоить 50 000 рублей, но если потенциальная выгода в десять раз больше и это подтверждено отзывами, то восприятие цены меняется. А если к этому добавить гарантию возврата денег в случае отсутствия результата, то 50 000 рублей воспринимаются еще проще.

Ультразвуковая зубная щетка за 5000 рублей может показаться дорогой, но если сравнить ее стоимость со стоимостью услуг стоматолога, то все покажется вполне разумным. Восприятие цены зависит от того, с чем мы ее сравниваем. Вы можете, например, сказать, что 5000 рублей – это всего лишь два похода в ресторан. Если для человека здоровье важнее пары ужинов, то он воспримет такое сравнение очень хорошо и с большей вероятностью расстанется с деньгами.

Конкретность

«Всегда старайтесь указать конкретную цену товара, – говорил Дэвид Огилви. – Вы можете увидеть красивое колье в витрине ювелирного магазина, однако вы не задумываетесь всерьез над тем, чтобы его купить, потому что цена не указана, а сами вы стесняетесь зайти и спросить продавца. То же самое и с печатными рекламами. Когда нет цены товара, люди обычно перелистывают страницу. После того как Эллертон Джетти ушел с поста руководителя компании C. F. Hathaway Company и начал торговать картинами, он первым нарушил традиции торговли предметами искусства и начал указывать цену каждого полотна в своих рекламных объявлениях. К сожалению, производителям подобная возможность представляется довольно редко, поскольку они не могут диктовать ценовую политику торговым фирмам. Соответственно, резко уменьшается и практическая отдача от их рекламы. По моему мнению, об этом следует задуматься если не производителям мелких товаров, которые лежат на магазинных полках (допустим, предметов обихода), то хотя бы фирмам, занимающимся производством таких товаров, конечная стоимость которых редко сильно превышает отпускную цену производителей (например, автомобилей или холодильников)».

Оправдание цены

Если вы правильно написали свой текст, то ваш продукт сначала будет выглядеть дорогим в глазах читателей. В какой-то момент они могут подумать: «Сколько же стоит такая невероятная вещь?» И если затем они видят относительно невысокую цену, то удивляются: «А почему так дешево?»

В этом случае необходимо оправдать цену продукта. То же относится к случаю, когда вы даете большую скидку.

Хорошая новость: людям не так важна причина, как ее наличие. Вы можете написать почти что угодно.

– Я специально назначил невысокую цену на продукт, чтобы вы могли без больших вложений убедиться, что мои методы работают и дают отличный результат.

– Сегодня у нас день рождения, поэтому мы решили дать на один день скидку 50 %.

– Сегодня у меня хорошее настроение, поэтому я решил продать несколько копий программ по специальной цене.

– К Новому году мы решили сделать вам небольшой подарок: до 31 декабря наши цены снижены в два раза.

Смысл в том, чтобы был хоть какой-то аргумент.

Мощное вступление: как захватить внимание с первых строк

Итак, ядро вашего текста сформировано. Пришла пора заняться вступлением.

Существуют некоторые приемы, которые позволяют сразу захватить внимание читателя.

– Рассказать историю.

– Надавить на болевые точки.

– Сразу предложить что-то невероятно выгодное.

– Привлечь внимание с помощью видеоролика (в случае интернет – рекламы).

– Начать с вопросов, на которые читатель ответит «да».

– Сразу рассказать, для кого этот текст предназначен («Если вы…, то…»).

– Высказать спорное утверждение.

– Задействовать принцип социального доказательства.

– Назвать причины, по которым ваш текст следует прочитать.

– Держать в напряжении или ожидании.

– Начать с интересного диалога или монолога.

Естественно, это только часть всевозможных вариантов. Но эти приемы эффективны и просты в использовании. Давайте рассмотрим их более подробно.

Истории

Как-то раз я был на одном тренинге личностного роста в Москве. Среди прочего тренер рассказал историю о владельце Альфа – банка, миллиардере Михаиле Фридмане.

Однажды все уже собрались на назначенную им утреннюю встречу. Не хватало только самого Фридмана. Была жуткая пробка, лил дождь. Оставалось еще минут пять до назначенного времени. У участников мелькнула мысль: «Успеет ли Михаил Маратович вовремя?»