Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов - [2]
Наши идеи родились не в одно мгновение. Они формировались и переосмыслялись в течение последних десяти лет, особенно на основе результатов нашей работы в консалтинге и в ходе преподавания на семинарах для высшего руководства по всему миру. Это позволило нам лучше понять стратегии розничных магазинов в отношении собственных марок, оценить эффективность различных контрстратегий, которые разрабатывают производители традиционных брендов. Но мы с самого начала хотим предупредить читателя: источников силы собственных марок торговых сетей много, они появляются постоянно и подобны многоголовой Гидре из греческой мифологии. За долгие годы работы с производителями брендов мы хорошо убедились, что нет единственно верного решения.
Нельзя дать один-единственный ответ на вопрос о том, как решить проблемы производителей товаров с торговыми марками, возникающие из-за собственных марок розничных сетей. Что бы ни говорили консультанты и гуру в области маркетинга, нет такого волшебного средства. Но если упорно работать и постоянно прилагать усилия, то с угрозой марок торговых сетей можно справиться. Для этого нужно: изменить свой настрой, налаживать эффективные партнерские отношения, предлагать блестящие инновации, бороться избирательно, конкурировать по цене, постоянно совершенствовать качество, придумывать креативные маркетинговые стратегии. А почему бы и нет? Бренд-менеджер наших дней находится в хорошей компании. Ведь и Геркулес убил Гидру не волшебной пулей: когда его первоначальный подход не сработал, он изменил свое отношение к проблеме, упорно трудился, разработал последовательную, новаторскую стратегию и действовал совместно с партнером.
Благодарности
Эта книга – результат долгой одиссеи по изменчивым водам розничной торговли, производителей традиционных брендов, собственных марок торговых сетей. Нам очень повезло, и в нашем путешествии мы смогли положиться на надежные маяки. Многие наши коллеги, компании, с которыми мы работали, специалисты по маркетингу внесли свой вклад в создание этой книги.
Вы выражаем огромную благодарность всей маркетинговой науке за те идеи, которые были высказаны о собственных марках торговых сетей. Особенно ценным был вклад наших коллег, среди которых Кусум Айлавади (Дартмут Колледж), Боб Блаттберг (Северо-Западный университет), Стив Берджесс (Университет Кейптауна), Прадип Чинтагунта (Чикагский университет), Дэниэл Корстен (Лондонская школа бизнеса), Барбара Делирснайдер (Университет Эразмуса), Брюс Харди (Лондонская школа бизнеса), Жан-Ноэль Капферер (Высшая школа бизнеса, Париж), Филип Котлер (Северо-Западный университет), Дон Леман (Университет Колумбии), Каш Ранган (Гарвардский университет), Лу Стерн (Северо-Западный университет), Надир Тавассоли (Лондонская школа бизнеса) и Науфель Вилкассим (Лондонская школа бизнеса).
Мы особенно благодарны нашим коллегам, которые стали нашими активными интеллектуальными партнерами в горячих спорах и дискуссиях. Катрин Гиленс (Университет Эразмуса) обладает феноменальными познаниями в розничной торговле. Она подала нам огромное множество важных идей, которые оказали значительно влияние на содержание данной книги. Марник Декимпе (Университет Тильбурга) и Лиза Шир (Университет Миссури) были нашими постоянными партнерами в различных проектах по исследованию брендинга, собственных марок торговых сетей, сбыта. Поразительна их способность обнаруживать слабые места в нашей аргументации и предлагать разумные альтернативы. Нам выпала честь тесно сотрудничать с Инге Гейскенс (Университет Тильбурга) во многих проектах по исследованию маркетинговых каналов и собственных марок торговых сетей. Она щедро делилась с нами своими идеями.
Эта книга очень много выиграла благодаря тому, что мы сотрудничали с блестящими образовательными учреждениями: это Лондонская школа бизнеса, Университет Северной Каролины в Чейпел-Хилл и Университет Тильбурга. Ректоры этих университетов – Лаура Тайсон (Лондонская школа бизнеса), Стив Джоунс и Дуглас Шекелфорд (Университет Северной Каролины) и Тео Ферхаллен (Университет Тильбурга) – предоставили нам все ресурсы, необходимые для подготовки этой книги. Мы очень многому научились в процессе преподавания программ для руководства высшего звена в этих университетах и при взаимодействии с коллегами по факультету.
Эта книга никогда бы не появилась на свет, если бы не тесное сотрудничество с огромным количеством компаний. В течение долгого времени мы работали с многочисленными фирмами, проверяя наши идеи на практике. Особую поддержку нам оказывали компании Adidas, Ahold, Akzo Nobel, Auchan, Danone, Dow Chemical, Foodworld, GfK, Goodyear, Holcim, Johnson & Johnson, Kraft, Nestlе, Philip Morris, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Sara Lee, Tetra Pak, TNS, Unilever.
Мы благодарим руководителей, которые предоставили нам информацию и консультацию по конкретным вопросам, – это Томас Бакл (GfK), Джером Бош (Danone), Иан Крук (Tesco), Ричард Герберт (Europanel), Кристофер Ни (International Association of Department Stores), Кен Лазарус (Cape Union Mart), Джудит Пуйгбо (Apli), Кэрел Смит (IRI). Пол Полман (Nestlе, бывший сотрудник P&G) стал настоящим провидцем в области собственных марок торговых сетей: он был одним из первых руководителей высшего звена, которые воздали должное собственным маркам розничных сетей, перестав рассматривать их просто как дешевку, недостойную внимания. Без поддержки Альфреда Диса и Дика Вальстара (сотрудников GfK) эта книга не была бы написана.
Переход мировых компаний к корпоративному маркетингу, по мнению автора книги, требует осуществления ими основных преобразований в этой области. Эти преобразования, подробно рассмотренные в настоящей книге, особенно актуальны для российских компаний, которым они помогут разработать конкурентные стратегии.Книга предназначена для специалистов в области маркетинга и руководителей компаний.
Это проверенное временем пособие по тайм-менеджменту поможет вам оптимизировать свой рабочий день, повысить продуктивность и справиться со всеми делами в срок. В книге вы найдете 14 самых распространенных ловушек времени и полезные советы и инструменты для их устранения.На русском языке публикуется впервые.
Эта книга – одно из самых читаемых изданий по управлению производством в Японии. В основу книги легли учебные материалы, подготовленные специалистами Toyota к семинарам по производственной системе Toyota, которые проходили в середине 1970-х годов. С тех пор прошло немало времени, но книга, неоднократно переиздававшаяся, в том числе и на английском языке, до сих пор служит кратким руководством по снижению затрат на производстве во всем мире. Системы «канбан» и «точно вовремя» – два метода управления производством и запасами, используемые в рамках производственной системы Toyota, – помогают найти лучшие способы повышения производительности процесса и качества продукции.
Кто из нас не знает, что такое LEGO? Но мало кому известно, какие изменения им пришлось пережить, чтобы достичь статуса самой популярной в мире компании по производству игрушек. Окунитесь в самое сердце LEGO, узнайте о причинах, приведших к кризису, и стратегиях, выведших ее на вершину.
Пособие представляет собой собрание образцов писем на английском языке, затрагивающих самые разнообразные стороны повседневной жизни. Это дружеские и деловые письма, письма — приглашения в гости и письма-благодарности, письма-извинения и письма-просьбы. Книга знакомит с этикетом написания письма на английском языке, некоторыми правилами английской пунктуации и орфографии, а также содержит справочные материалы различного рода, необходимые при написании писем. Пособие рассчитано на широкий круг лиц, владеющих английским языком в той или иной степени и стремящихся поддерживать письменные контакты с представителями англоязычных стран. (Книга полностью на русском языке, все образцы писем на двух языках.)
Эта книга — о влиянии информационных технологий на социальную эволюцию. В ней показано, как современные компьютеры и Интернет делают возможным переход к новой общественной формации, в основе которой будут лежать взаимная прозрачность, репутация и децентрализованные методы принятия решений. В книге рассмотрены проблемы, вызванные искажениями и ограничениями распространения информации в современном мире. Предложены способы решения этих проблем с помощью распределённых компьютерных систем. Приведены примеры того, как развитие технологий уменьшает асимметричность информации и влияет на общественные институты, экономику и культуру.
Со времени окончания холодной войны в мире произошли серьезные изменения. Количество вооруженных конфликтов уменьшилось, сократилось число боевых потерь, случаев проявления геноцида. Многие из этих изменений можно объяснить массовой политической активностью, инициируемой ООН и направленной на прекращение войн и мирное урегулирование проблем.Созданный специально для презентации подробной информации в небольшом формате, мини-атлас «Обеспечение безопасности человека» представляет собой краткое введение в самые актуальные вопросы безопасности.