Презентационный конструктор - [8]

Баланс в презентации

Рекламное агентство «ЙОЙО» (название изменено, с оригиналом его объединяет только количество букв) подготовило презентацию своей концепции рекламной кампании для участия в тендере, объявленном Красноярским заводом холодильного оборудования. Российский рынок сегодня заполнен бытовыми холодильниками итальянских марок. Идея завода — вернуть отечественному потребителю холодильники отечественной марки. Это должно было стать идеей рекламной кампании и стало идеей презентации. Теперь представьте: дирекция завода и владельцы предприятия сидят на презентации. Перед ними разыгрывается действо, положенное на песню Глюкозы «Невеста». И называется презентация «Сбежавшая невеста». Действительно, в презентации принимает участие парень, одетый в свадебное платье и фату. По сценарию невеста убегает, после чего ее общими усилиями возвращают. Креатив заключается в том, что, дескать, холодильник белый, как и одеяние невесты. А побег невесты символизирует то, что отечественные холодильники исчезли с рынка. Вернем невесту — вернем холодильники россиянам. В ходе презентации, конечно, до слушателей были доведены основные положения предстоящей рекламной кампании. Даже проект медиаплана. Но в установленный срок заказчик объявил, что решил разместить заказ у местного рекламного агентства. А то, что региональное рекламное агентство, если не передаст заказ по

субподряду, оставив себе небольшие комиссионные, вряд ли справится с рекламной кампанией федерального масштаба, — разговор отдельный. Менеджеры агентства «ИОИО» были убеждены, что рекламная кампания, которую они подготовили, была лучшей из всех представленных в тендере. Значит, ошибка в презентации. Но ведь и презентация была самой лучшей. В чем же причина проигрыша? Менеджеры решили, что несколько переборщили с шоу–эффектами.

На тренингах я всегда рекомендую участникам разбавлять сухие презентации эмоциями. И тут возникает опасение, что перебор в эмоциях может навредить презентации, превратить ее в балаган. Как найти баланс между эмоциональными и рациональными факторами воздействия? Как не превратить презентацию в цирк и как не «пересушить» ее?

Сейчас вы получите простую схему, которая позволит по шести параметрам определить долю эмоциональной и рациональной составляющих в презентации.

Как человек принимает решение? Если говорить упрощенно, то правое полушарие мозга человека отвечает за эмоции, левое — за рациональное поведение. Так вот, в момент принятия решений правое полушарие работает в несколько раз активнее левого. Это идет вразрез с общепринятым мнением, что лучшие решения — обдуманные. Человек принимает решение, как ни странно, сердцем. А что же происходит потом? Неужели левое полушарие мозга остается недозагруженным, ведь вся наша жизнь — сплошное принятие решений? Дело в том, что левое полушарие начинает обрабатывать и оправдывать принятое решение. Оно ищет рациональные доводы, которые могли бы убедить нас, что решение принято правильное. Другими словами, левое полушарие ищет основания, чтобы

убедить нас, что мы не опростоволосились. Если таких доводов недостаточно, человек может пожалеть о принятом решении. Или передумать, если еще не поздно. Подобный процесс происходит, когда мы смиряемся с неизбежным. Отключили воду, кончился бензин, магазин закрыли перед носом — во всем этом можно найти положительные моменты. Сначала настроение портится, а потом появляются рациональные доводы: «Отлично, пойдем мыться к брату. Мы как раз давненько не виделись», «Вот и хорошо, а то мог бы купить дорогую и ненужную вещь. А так случай отвел!»

Давайте представим, что человек покупает автомобиль. Положим, он делает это на авторынке и еще четко не представляет, что ищет. Однако он знает, что брать нужно японскую машину с двигателем не меньше 1,6, лучше белого цвета, чтобы краску подбирать недолго, если что. Лучше всего кузов «вагон», чтобы на дачу выезжать в один заезд. Ну и так далее. Спустя два часа он едет домой, пилотируя «Форд–Мустанг» — спортивное двухместное купе с двигателем 4,3, фиолетового цвета в перламутровую звездочку. Почему? Потому что ему разрешили сделать тест–драйв. Он сел, точнее, лег в этот болид, надавил на газ, услышал мелодию восьмицилиндрового двигателя, сделал круг и… Забыл о выварках, двух оболтусах дома и экономии горючего. Не об этом он думал, когда ветер трепал его волосы. Он видел себя в белом пиджаке с астрой в лацкане, с сигарой, мчащимся по дороге, усаженной пальмами вдоль тротуаров, по которым гуляют девушки в бикини. Однако он понимает, что ему придется позвонить и сказать: «Купил. Выходи смотреть!» Он понимает, что пальмы и девушки как аргумент не проходят. Он даже понимает, что аргумент: «Я мужик и сам решаю, какую машину купить», тоже слабоват. Что же предлагает его левое полушарие для спасения ситуации? Выгодную цену, малые габариты, удобные для парковки, и все в таком духе.

Неспроста многие девушки, получив предложение руки и сердца, берут несколько дней на размышление. Они ждут, пока улягутся эмоции и можно будет принять взвешенное решение. Отсюда вывод. Если аудитория принимает решение непосредственно во время вашей презентации, то изменить уже ничего не сможет, следовательно — давите на эмоции. Если же предполагается, что решение будет приниматься в здравом размышлении, вы должны привести достаточно фактов и аргументов. Как это реализуется на практике, вы могли наблюдать неоднократно. Презентации сетевиков проходят всегда на эмоциональной волне: с громкой музыкой, аплодисментами, духами, нарядами, украшениями… Презентаторы будут всячески склонять вас сделать покупку немедленно, прямо на презентации. Предложат даже машину, чтобы вы смогли съездить за деньгами, если при себе нет. Или хотя бы подписать документы.