Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю - [32]
К сожалению, какой бы разумной ни была эта стратегия, менеджменту начинающих предприятий она кажется нелогичной, поэтому все ее признают в теории, но мало кто используют на практике. Однако рассмотрим общий сценарий.
Как разжечь костер
Разжечь костер может каждый школьник. Кладете на землю скомканную газету, на нее сухие щепки, сверху пару поленьев и поджигаете бумагу. Нет ничего проще. Пытаться преодолеть пропасть, не завладев нишевым рынком, все равно, что пытаться разжечь костер без растопки.
Скомканная бумага — ваш бюджет на продвижение товара, а поленья — возможность выхода на основной рынок. Неважно, сколько бумаги вы подложите под поленья, рано или поздно вся бумага сгорит, а поленья могут так и не загореться, если у вас не будет растопки — целевых сегментов рынка. Когда появились первые компьютеры, в которые можно было вводить информацию с помощью пера вместо клавиатуры, такие компании, как Go и Momenta, сожгли на костре маркетинга десятки миллионов долларов, и все зря. Этот скаутский урок обошелся очень дорого.
Безусловно, это не ракетостроение, но все-таки это наука. И именно в ней хайтек-менеджмент, как правило, плохо разбирается. Большинство лидеров рынка хайтек, когда дело доходит до необходимости принимать маркетинговые решения, продолжает избегать ориентации на узкие ниши. Как закоренелые холостяки, они утвердительно кивают головами в положенных местах и говорят положенные речи, но, заслышав отдаленный звон свадебных колоколов, тут же исчезают. Почему?
Для начала нужно понять, что это вопрос желания, а не понимания, т. е. речь идет не о том, что руководству нужно изучить принципы нишевого маркетинга. В учебных маркетинговых программах на MBA на протяжении последних 25 лет четко прописана необходимость сегментирования рынков и те преимущества, которые это дает. Так что никто не может сослаться на необразованность. На нее и не ссылаются. А заявляют, что, хотя нишевая стратегия маркетинга в целом безупречна, у нас нет времени (или мы не можем себе позволить тратить время) на то, чтобы сейчас претворять ее в жизнь. Это, конечно же, уловка. На самом деле все значительно проще: мы не имеем ни малейшего желания применять на практике дисциплину, которая требует от нас отказаться от попыток продать в любом месте и в любое время. Другими словами, нами движет не маркетинг, а желание продать.
Теперь зададим три вопроса. Чем это может закончиться? С продажами будет все в порядке, так ведь? Все может наладиться само собой, мы обнаружим свой рынок (пусть даже и задним числом) — нас выведут на него клиенты, ведь верно? Правильные ответы таковы: на первый вопрос — бедствием; на второй — не всегда; на третий — никогда, во веки веков, аминь.
Последствия ориентации на продажи в период преодоления пропасти — фатальны. И вот почему: единственной целью компании на этой стадии развития рынка должно быть завоевание плацдарма на основном рынке, т. е. создание базы клиентов-прагматиков, авторитетной для других потенциальные клиентов. Чтобы создать эту авторитетную референсную базу, необходимо сделать все возможное, чтобы в полной мере оправдать ожидания наших первых клиентов. Для этого следует убедиться, что клиенты получают не просто продукт, а то, что мы в последующем назовем «целостным решением», — полный набор товаров и услуг, необходимых для достижения ожидаемого результата. Если в этом решении будет отсутствовать хоть какой-нибудь компонент, оно не будет законченным, обещания не будут выполнены, а клиент не войдет в авторитетную референсную базу. Таким образом, чтобы добиться столь важных для нас положительных отзывов (а это и есть наша главная цель в период преодоления пропасти), необходимо сосредоточить все свои усилия на предоставлении или по крайней мере гарантиях предоставления законченного решения.
Однако создание законченного решения обходится дорого. Даже когда нам удается пополнить свои ряды партнерами и союзниками, все равно нужны значительные ресурсы на управление всем проектом. И когда функции по поддержке продукта ложатся на нас, это требует внимания ключевых сотрудников, которые играют критически важную роль в каждом из других наших проектов. Таким образом, создание целостного решения должно осуществляться не только за счет экономии сил и средств, но и стратегического планирования — расходы должны компенсироваться ростом продаж. А это происходит только в том случае, когда продажи сконцентрированы на одном или двух нишевых рынках. Замахнетесь на большее — растратите критически важные ресурсы, замедлите процесс создания законченного решения и продлите срок своего пребывания в пропасти. Сориентируетесь только на продажи — останетесь в ней навсегда.
Во имя создания целостного решения нужно избегать стратегии, ориентированной только на продажи. Но ее соблазн, как сладкозвучное пение сирен, так велик, что для защиты от нее требуется дополнительная амуниция. Представьте себе такую ситуацию. Один из залогов успеха при прорыве на основной рынок — завоевание прочной изустной репутации среди покупателей. Многие исследования показали, что при покупке продуктов хайтек изустное слово — первый источник, к которому обращается покупатель, как в начале, примериваясь к покупке и составляя свой «длинный список» возможных вариантов, так и в конце, принимая окончательное решение. Итак, для того чтобы о продукте заговорили на отдельно взятом рынке, должна накопиться критическая масса информированных личностей, которые время от времени встречаются и, обмениваясь мнениями, способствуют укреплению позиций продукта или компании. Именно так распространяется изустная информация — из уст в уста.
«Преодоление пропасти» считается главной книгой одного из самых ярких исследователей бизнеса – Джеффри Мура.Она посвящена маркетингу технологичных товаров. Ее главная тема – как вывести новый товар на массовый рынок. Подробная пошаговая методология и десятки примеров делают ее увлекательным и полезным чтением для руководителей компаний, стремящихся лидировать на рынке инноваций. Внимательное чтение позволит сэкономить ценные ресурсы компании, выбрав правильное направление инвестиций.
Модель зонального управления позволяет любой компании пройти через прорывную инновацию: запустить новое бизнес-направление без ущерба для существующих либо отразить атаки прорывных инноваторов, нацеленные на ключевое направление сложившегося бизнеса.
Благодаря второй космической скорости космический корабль преодолевает гравитацию. В роли корабля – ваша компания, в роли гравитации – инерция старого образа действий. Например, прошлогодний план. Связывающий вашу компанию по рукам и ногам. Особенно если вы работаете на интенсивно растущем рынке, где стоит чуть ошибиться – и вы упустите большую возможность для роста, которой больше не будет. Конечно, составляя финансовую смету, без прошлогодних данных не обойтись. Но для создания настоящей рыночно-ориентированной стратегии вам придется преодолеть инерцию и помочь коллегам сделать это.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.