Преимущество сетей. Как извлечь максимальную пользу из альянсов и партнерских отношений - [41]

Вам необязательно знать положение фирмы в сети, чтобы судить о ее статусе: Samsung, упомянутая выше, сразу распознается как фирма с высоким статусом, обладающая прочной звездообразной сетью. Статус важен и потому, что он влияет на то, как фирмы и частные лица в сетях взаимодействуют друг с другом. Давайте вернемся к городам в Римской Британии. Глядя на сеть дорог и улиц, показанную на рисунке I.1, мы понимаем, почему в Лондиниум приезжало больше людей, даже если это были странники, просто бродившие из города в город. Он расположен в центре сети звездообразной сети магистралей, и люди волей-неволей ехали через него, чтобы добраться в другое место. Но обычно путники не перемещаются из города в город бесцельно. Они путешествуют, когда у них есть определенная задача, и должны быть уверены, что движутся в то место, где она с наибольшей вероятностью будет выполнена.

Исходя из того, что вы уже знаете о Лондиниуме, куда бы вы отправились, будучи в Римской Британии и желая продать редкие товары? Даже если бы вы находились где-то на полпути между Вента Белгарумом (Уинчестером) и Лондиниумом и могли двинуться в любой город, вы бы знали, что Лондиниум важнее, и предположили бы (справедливо), что это лучшее место для торговли вашими товарами. Вы бы догадались (правильно), что Лондиниум привлекает людей, нужных вам, чтобы продать товар (иными словами, покупателей или знатоков вашего продукта). Точно так же, даже в пределах одной сети альянсов, фирма с высоким статусом становится «пунктом назначения», потому что другие полагают, что именно она способна решить их задачи.

Качества, необходимые для статуса

Статус фирм отчасти опирается на сравнение их характеристик с качествами других фирм. Многие характеристики могут положительно сказаться на статусе, но особенно важны и обычно связаны друг с другом следующие четыре свойства:

1. Финансовый успех;

2. Обладание ценными возможностями;

3. Качественные товары/услуги;

4. Репутация честного партнера.

Фирмы, определяемые как статусные, пользуются преимуществами, недоступными для остальных. В частности, они – привлекательные партнеры: другие фирмы хотят получить доступ к их высококачественным товарам/услугам или связанным с ними возможностям. Еще один фактор – преимущество надежности: когда они озвучивают свои идеи, другие в большей степени готовы прислушиваться и следовать за ними. В общем, высокий статус обещает все преимущества, связанные с влиянием и лидерством в отрасли.

Фирмы с более высококачественными товарами или услугами чаще обретают высокий статус в долгосрочной перспективе. Однако можно заметить разрыв между статусом и качеством продукции в кратко– и среднесрочной перспективе. За долгое время трудно сохранить большой разрыв, но такие несоответствия все же возможны, потому что судить о качестве трудно из-за неточности или неполноты информации. По этой причине статус не является прямым результатом характеристик фирмы.

Несоответствие между качеством и статусом может сохраняться, потому что человеческий мозг обладает склонностью судить и оценивать независимо от наличия информации. Мы стремимся все втиснуть в определенные категории – хорошо или плохо, много или мало, высокий статус или низкий. Даже если для точной оценки нам не хватает прямых доказательств, мы хватаемся за любые доступные намеки или знаки, на основании которых можно составить мнение о других. Например, подумайте о том, как мы оцениваем обучение наших детей в школах. Не приходя на уроки, чтобы понаблюдать за самим процессом обучения, мы судим о его качестве по другим признакам, в том числе по соотношению учителей и учеников, количеству учебников на занятиях, репутации преподавателей и т. д. Эти факторы не гарантируют хорошее обучение, но мы думаем, что они связаны с ним.

Операционный и сетевой статус

На рисунке 6.1 показано, как формируется статус фирмы, который состоит из двух основных компонентов или разновидностей: операционного и сетевого.

• Операционный статус связан с фактическим качеством товаров и/или услуг фирмы. Он зависит от того, насколько хорошо она работала в прошлом, и находит отражение в ее корпоративной репутации и бренде.

• Сетевой статус – это качественный продукт альянсов фирмы, о которой судят по тому, есть ли у нее партнеры с высоким статусом. На сетевой статус влияет и то, что происходит в альянсах фирмы, если об этом известно. Долговечны ли ее альянсы, успешны ли они и как компания себя зарекомендовала в качестве партнера?

Как показано на рисунке 6.1, фирмы используют пиар-службы, чтобы у других (например, у покупателей, поставщиков и партнеров) были самые лучшие представления об их операционном и сетевом статусах. Роль связей с общественностью мы подробнее обсудим в главе 7.

Общая корпоративная репутация организации – это ожидание, что она будет делать то, что делала раньше. Иными словами, это ожидание, что организация будет обеспечивать превосходный сервис, оставаться прозрачной и открытой, разрабатывать передовые продукты и т. д. Репутация – это прогноз поведения организации, основанный на ее прошлом. Например, банк, который пережил недавний мировой финансовый кризис, может приобрести среди членов своей общины, инвесторов, правительства и потребителей репутацию хорошего учреждения для выгодного вложения средств и надежного двигателя экономического роста.